Александр Поцелуев - Мир изменился, меняйтесь и вы

Когда ваша компания полностью сконцентрируется на создании продукта, который будет представлять собой ценность для большого количества совершенно незнакомых людей, тогда станут меняться люди и постепенно изменится внутренняя атмосфера. Я абсолютно убежден в том, что каждый человек хочет быть причастен к великому. Так вот, великое — это и есть ценность, только большого масштаба. Стремление каждого создавать нечто ценное автоматически решит проблему взаимоотношений в коллективе. Люди начнут пользоваться тем продуктом, к которому они приложили свою руку. Увидят, что он нравится не только им, но и миллионам других, их родным, знакомым и близким. Они станут гордиться своей работой и компанией в целом. Они будут чувствовать ответственность за свой продукт.

Как вы понимаете, ценность для каждой категории людей, компании или продукта может быть своя. В одном случае она больше эмоциональная, в другом — рациональная. Для шоколадных конфет главной ценностью может стать оригинальный вкус — нежный, насыщенный, не похожий на конкурентов — и чувство праздника. Для лекарственного препарата — его функциональность и безопасность, которые определяются тем, насколько он быстро и эффективно справляется с задачей, для которой предназначен, при минимальных побочных эффектах. Для одноразовых подгузников главной ценностью может быть комфорт для ребёнка и удобство использования, хотя уже одно появление этих «гаджетов» на прилавках в 60-х годах прошлого века стало огромной ценностью, потому что они значительно упростили жизнь матерей. В будущем, возможно, технологии и появление новых материалов позволят увеличить «полезную нагрузку» подгузника, минимизировать запах и улучшить вентиляцию. А, возможно, он станет не только функциональной вещью, но и элементом элегантной детской одежды в виде летних одноразовых шортиков, и дизайнеры начнут придумывать модные коллекции с этой частью гардероба. Но всё это фантазии.

Если всё же попробовать обобщить, то ценность — это прежде всего конкретная польза и удовольствие от использования продукта. Чем они выше, тем больше клиентов согласны платить более высокую цену — вне зависимости от того, какое у вас в конкретной локации конкурентное окружение. Ценность и цена — это неразрывные составляющие продукта. Если ваш товар готовы покупать по цене конкурента, значит, ваша ценность либо не видна, либо абсолютно такая же, как у всех, либо вообще отсутствует. И всё, что вы думаете о своём продукте, не имеет ничего общего с реальной оценкой клиента. Именно ценность лежит в основе цены. Именно ценность позволяет продавать продукт с прибылью, а её отсутствие — с убытком. И ваша прямая и самая важная задача — создавать ценность, а не просто продукт.

Ценность можно только почувствовать, — описать и объяснить её так же сложно, как ответить на вопрос: почему вам нравится эта картина и музыка, а другая нет; почему определенный фильм или книга произвели глубочайшее впечатление, а другие на ту же тему — нет. Но тем не менее при создании ценного продукта вам так или иначе необходимо на что-то опираться. В этом случае я рекомендую начать с рациональных ценностей, к которым обычно относят:

К этому списку я бы ещё добавил репутацию . Для таких сфер бизнеса, как консалтинг, юриспруденция или финансы она, на мой взгляд, крайне важна.

Ценности могут относиться как к продуктам, так и к компаниям. Для разных продуктов соотношение ценностей может быть разным, но важно, чтобы все они так или иначе присутствовали в них. Ценность всегда познаётся в сравнении и потому не является постоянной величиной. Чем больше вещей с одинаковой ценностью, тем меньше их ценность в глазах людей, и в этом случае необходимо вносить изменения в продукт, чтобы увеличить его ценность.

К сожалению, до сих пор я часто встречаю предпринимателей, которые считают, что настоящий профессионал — тот, кто может продать снег эскимосам, то есть товар, не имеющий ценности для клиента. Это очень опасная точка зрения для всего бизнеса. Придерживаясь её, компания в конечном итоге терпит поражение, даже будучи монополистом рынка. Продукты без ярко выраженной для людей ценности не выдерживают конкуренции, которая со временем только растёт. Но даже если конкуренты не начинают теснить менее успешную компанию, то недовольные клиенты всё равно перестают покупать продукт. Постепенно они либо вообще отказываются от его потребления, либо переходят на варианты собственного домашнего производства. Это заставляет компанию сначала увеличить акционную активность, затем снизить цены ниже рентабельности, а после и вовсе закрыться. Но в начале надвигающуюся катастрофу не видно, потому что между продуктом и лицами, принимающими решения, большая пропасть.

Спросите себя и честно ответьте: пользуетесь ли вы своим продуктом или услугой в повседневной жизни, причём не как владелец, а как реальный клиент? А ваши сотрудники? Вы берёте товар со склада, пробуете на дегустации или всё же покупаете за свои «кровные»? Вы лично приходите в точку продаж и среди всего многообразия выбираете свой продукт не по принуждению и не из-за того, что делаете его именно вы, а потому что он действительно вам нравится, вызывает у вас восхищение и неподдельное желание купить? Если ваш ответ «нет», то, скорее всего, в вашем продукте отсутствует ценность. Да, возможно, до сих пор его покупает большое количество людей, но это ненадолго.

Поскольку ваш продукт не для вас и вы им не пользуетесь, вы не сможете смотреть на него так, как смотрит текущий или потенциальный клиент, а значит, не сможете его улучшать. Вам придётся доверять мнению других людей, ваших сотрудников или знакомых, которые, скорее всего, тоже им не пользуются. Основываясь на этих ложных мнениях, вы будете принимать конкретные решения стоимостью в десятки или сотни миллионов рублей. Вы всё больше будете смотреть на конкурентов и копировать их. Они совершат ошибку, и вы вместе с ними. Они смогут выжить после потерь, а вы, возможно, нет. Они выпустят хит, а вы — лишь его подобие.

Вы заметили, как постепенно и незаметно для себя перешли от создания собственной ценности к копированию чужой и следованию ей? Тогда не удивляйтесь тому, что клиенты будут поступать точно так же, потихоньку переходя к вашему конкуренту. Более того, копируя конкурента, а не создавая своё, вы тем самым продвигаете его идеи среди ваших постоянных клиентов. И чем дольше вы это делаете, тем увереннее загоняете себя в «петлю». Дело в том, что единственная ценность от копирования, которую вы сможете предложить своим клиентам, — это цена. Клиент готов покупать копию только при условии более низкой цены. Вам придётся демпинговать, теряя прибыль в условиях изначально более низких продаж. Низких, потому что вы не были первым. Подобный продукт уже существует. Вы лишь его копия. Поэтому так важно создавать ценность, а не копировать её.