Александр Поцелуев - Мир изменился, меняйтесь и вы

Многие начинают переживать в процессе выступления, когда не видят обратной реакции от аудитории. Бывает, что всё отлично продумано: есть эмоции, интерактив, хороший звук и визуальные эффекты, — но аудитория сидит словно замороженная. На оратора смотрят хмурые и сосредоточенные лица, люди не шевелятся, не аплодируют, не издают ни единого звука. Такую картину часто можно наблюдать на корпоративных мероприятиях, где помимо обычных сотрудников присутствует высшее руководство компании. В России в принципе не привыкли показывать свои эмоции на людях. Вспомните свои школьные годы: нас много лет приучали к тому, что во время урока надо сидеть прямо и тихо, усердно вглядываясь в начертания на доске. А если кто-то хочет задать вопрос или выйти в туалет, то необходимо обязательно поднять руку и подождать, когда к вам обратится учитель. Нам ставили оценки не только за знания, но и за поведение. Устроившись на работу, особенно в достаточно авторитарную компанию, сотрудники боятся выделяться из толпы, задавать вопросы во время выступления и каким-либо образом реагировать на него, не выяснив предварительно точку зрения своего руководства.

Бывает и наоборот: некоторые люди ведут себя даже несколько агрессивно, задавая неудобные вопросы или активно не соглашаясь с вами. Не переживайте. Их настоящие мотивы вам не известны. Часто они хотят просто привлечь к себе внимание коллег или проявить себя перед своим руководством. В подобных случаях я рекомендую ни в коем случае не перебивать человека и дать ему возможность высказаться, а после ответить спокойно, твёрдо, не оскорбляя, переводя вопрос или утверждение оппонента в конструктивное русло, в русло конкретной темы вашего выступления. Если вдруг он вас начнёт перебивать, то теперь вы имеете полное право перед аудиторией остановить этого человека, отметив, что с вашей стороны подобного поведения не было. Если спор затянулся, то вы можете перенести его на время кофе-брейка, обеда или на любое другое время после выступления, объяснив своё решение заботой о других людях, сидящих в зале, которые пришли сюда дослушать вас до конца. В данном случае очень хорошо помогает юмор, но об этом вы уже читали.

Итак, когда вы выступаете, неважно, что люди говорят вам и говорят ли вообще. Важно, что большинство из них чувствует. А чувствовать они будут то, что чувствуете вы сами. Если вы колеблетесь и ведёте себя неуверенно, то все сразу почувствуют именно это. Даже собственную ошибку можно признавать очень уверенно. Если кто-то при всех указал вам на неё, смущаться не следует. Ошибаются все. Поблагодарите человека за внимательное отношение к вашему выступлению. Скажите, что обязательно исправите ошибку, и продолжайте монолог.

Помните одну очень важную мысль! Большинство сидящих перед вами честные, любознательные и неравнодушные к вашей теме люди. Каждый из них пришёл узнать что-то очень интересное и полезное для себя. Каждый из них потратил своё время ради вас и никогда не вернёт его обратно. Поэтому ваша задача — выступить так, чтобы люди вышли из зала с ощущением того, что провели его не зря. Убедите их в этом. Рассказывайте каждому из них, уверенно глядя в глаза, и никогда не поворачивайтесь к аудитории спиной. Боком можно, спиной — нет. Помните: убеждают ваша мимика, жесты, глаза и голос, а не спина и ягодицы, даже если они самые красивые на свете.

В наши дни в бизнесе случилась одна из самых загадочных ситуаций за всё время его существования. Всем нужен маркетинг. Лет 20—30 назад в России практически никто о нём не слышал, а теперь департамент маркетинга есть в каждой компании вне зависимости от её размера и типа. Маркетинг есть даже в некоммерческих благотворительных организациях. Все знают, что такое экономика, политика, медицина, физика, математика и образование. А что такое маркетинг? Все знают, чем занимаются строители, врачи, инженеры, аналитики. А чем занимаются бренд- и продакт-менеджеры? Маркетинг для организации — как философия для обычного человека: вроде она о существовании всего сущего, но абсолютно непонятно, что с ней делать на практике.

А чем занимается департамент маркетинга в вашей компании? Если отвечает за рекламу и продвижение, то почему департамент маркетинга, а не департамент рекламы и продвижения? Если за дизайн, то почему не дизайн-студия? Если занимается изучением целевой аудитории и улучшением продукта, то почему не департамент R&D (исследования и развития)? Если маркетинг — это менеджмент, то тогда что делают руководители других подразделений компании? Если маркетинг — это анализ, почему не департамент планирования и анализа? А если всё вместе, то почему, помимо маркетинга, параллельно в компаниях существуют один или даже несколько указанных выше департаментов? Вы ещё не запутались?

Единого понимания маркетинга нет. Существует огромное количество теоретических определений, и каждый человек, управляющий компанией, или руководитель, под этим словом понимает что-то своё. На практике маркетинг в 90% случаев занимается рекламой, акциями, PR (включая социальные сети), дизайном упаковки и неймингом (проще говоря, названием продуктов). При этом департамент маркетинга отвечает и за объём продаж при уже существующем департаменте продаж. Совершенно неудивительно, что в такой ситуации эти два подразделения часто находятся в состоянии конфликта. «Маркетинг» говорит, что «продажи» не умеют продавать. «Продажи» говорят, что не хватает рекламы, продвижение кошмарное, а дизайн и вовсе ниже плинтуса, да и сами продукты хуже, чем у конкурентов. Руководство компании видит в маркетологах волшебников, которые придут, махнут волшебной палочкой и озолотят их, но чудес не происходит. А клиенты этих компаний считают маркетологов шарлатанами и обманщиками. Полный хаос.

Так что такое маркетинг? Маркетинг происходит от английского слова market — рынок. Таким образом, маркетинг — это всё, что обеспечивает существование и развитие организации на рынке. Маркетинг и есть весь бизнес целиком. Всё остальное — отдельные его функции. Главный маркетолог — тот, кто управляет всей организацией и принимает все ключевые решения, то есть либо владелец, либо генеральный директор. А если так, то в компании в принципе не должно быть департамента маркетинга. Я понимаю, звучит странно, особенно если учесть современное тотальное увлечение открывать департаменты маркетинга во всех компаниях по всему миру. Но наличие структуры с пересекающимся функционалом создаёт конфликты и вносит хаос.

Все думают, что отдел маркетинга придумывает новые стратегические продукты или направления бизнеса, но в реальной жизни это делает самое главное лицо компании, а маркетолог лишь создаёт форму, да и то под чутким его контролем. Разве не так? А кто определяет, какие продукты запускать, а какие нет, в Google, Apple, Tesla, Amazon, «Сбербанке», «Яндексе», в вашей компании? Департамент маркетинга? Нет! А кто в компании в реальности отвечает за формирование и реализацию стратегии её основных продуктов? Департамент маркетинга? Да, отвечает, но не является создателем этой стратегии. Странная ситуация, не правда ли? А если в реальной жизни маркетинг формирует стратегию, то директор по маркетингу не кто иной, как?.. Правильно — де факто генеральный директор или владелец всей компании. Потому что в этом случае от него зависит существование и будущее компании на рынке.