Александр Поцелуев - Мир изменился, меняйтесь и вы

На упаковках всё чаще вместо содержимого продукта появляются лица людей с изображением эмоций, которые они испытывают. Например Lay’s запустили замечательное промо, где упаковки чипсов украшают не бездушные лепестки картофеля, а улыбки молодых людей. Лицом бренда KFC с самого начала является её основатель — полковник Сандерс. Mars, Coca-Cola, Pepsi используют лица людей в своей рекламе на протяжении десятков лет.

А вы когда-нибудь обращали внимание на названия пяти самых крупных международных аудиторских и консалтинговых компаний мира?

PricewaterhouseCoopers (PwC) получила своё название после слияния компаний, которые основали Самуэль Лоуэлл Прайс, Эдвин Уотерхаузи Вильям Купер. Deloitte Touche Tohmatsu Limited — Уильям Уэлш Делойт, Джордж Туши Нобудзо Томацу. Ernst & Young (EY) — Элвин Эрнсти Артур Янги так далее. Все компании, приведённые выше, носят имена своих создателей. Интересный факт, не правда ли? Почему? Может, потому что в подобном бизнесе доверие имеет самое важное значение, а людям доверяют больше, чем абстрактным названиям?

Подобных примеров огромное количество в любых отраслях. Самая крупная компания в мире на рынке продуктов питания — Nestle (её оборот в 2016 году — 89,5 млрд долларов, для сравнения: оборот Coca-Cola в два раза меньше) — названа в честь Генри Нестле, который создал специальное молоко для кормления младенцев. Самая крупная компания в мире на рынке потребительских продуктов Procter & Gamble была основана производителем свечей Уильямом Проктером и производителем мыла Джеймсом Гемблом. Самую крупную компанию в мире на фармацевтическом рынке Johnson & Johnson создали три брата — Роберт, Джеймс и Эдуард Джонсоны, и в начале пути она выпускала перевязочные материалы и пластыри. В индустрии моды практически любая известная мне компания мирового уровня носит имя своего создателя. Даже законы и акты названы человеческими именами: план Маршалла, акт Магнитского, закон Яровой. Изобретения не исключение: автомат Калашникова, коктейль Молотова, дизельный двигатель (Рудольф Дизель), таблица Менделеева, счётчик Гейгера. Список можно продолжать бесконечно.

В век стремительного развития технологий важность конкретного человека, на мой взгляд, приобретает особое значение. Людям очень важно понимать, кто стоит за продуктом, инвесторам — кто стоит за компанией, сотрудникам — кто на самом деле стоит за её управлением. Всегда за самыми главными решениями в любой компании стоит человек, а не объединение, консорциум, конгломерат или совет директоров. Именно к этому человеку мы прислушиваемся, именно на него часто хотим быть похожи, именно он создаёт то, что нам нравится. Спросите себя честно, что для вас звучит более доверительно: Стив Джобс или Apple, Deloitte & Touche или «Бест аудит», Билл Гейтс или Microsoft, Джеймс Бонд или «агент 007»? За кем бы вы хотели идти — за человеком или абстрактным названием?

Да, возможно, не всё и не всегда можно назвать человеческим именем. Я лишь призываю вас задуматься над этим фактом и по-новому взглянуть на свою компанию, продукты и их продвижение. Возможно, они очень хорошие, но в них не хватает «человечности» или хотя бы понятного для человека названия. На мой взгляд, с этим большие проблемы у многих производителей бытовой техники, особенно если речь идёт о новых разработках. Вот, например, видеоочки виртуальной реальности Sony HMZ-T3 и Epson Moverio BT-200 или роботы-пылесосы Samsung SR10M7030WW и Philips FC8794/01. Ощущение, что такие знаменитые и известные компании производят секретное оружие, а не ценные продукты для обычных людей. Я благодарен Apple только за то, что хотя бы телефоны стали ближе к людям. Сравните название iPhone с названиями телефонов, вышедших на рынок в том же 2007 году: Nokia 2626, Samsung E480, Sony Ericsson W880i, HTC P3350. Чувствуете разницу? 12 12 На самом деле у iPhone тоже есть модели с буквенно-цифровым обозначением, но они умело скрыты от нас.

За каждым названием стоит компания, за каждым именем — лицо. Не обязательно нанимать за огромные деньги всем известных звёзд. В ресторанном бизнесе медийным лицом часто выступает главный шеф-повар сети. Он не только разрабатывает блюда, но и берёт на себя ответственность за их качество в каждой точке. Когда человека видят все клиенты, постепенно начинают его узнавать, он уже не может делать плохие вещи, потому что на кону его репутация. Это касается не только ресторанного бизнеса, но и любого другого, будь то производство одежды или приложений для мобильных устройств. Однако в ставке на персону есть и свои риски. Сотрудник — лицо бренда — через два-три года может начать регулярно требовать повышения зарплаты, уйти к конкурентам или открыть собственную компанию. Тогда придётся начинать всё сначала.

Единственный, кто не уйдёт и заинтересован в бизнесе больше всех остальных, — это основатель и собственник компании. Он может стать лицом компании, что, вероятно, положительно отразится и на бизнесе. Однако, чтобы это произошло, собственник должен не только обладать соответствующей внешностью, но и уметь что-то делать для продукта своими руками и головой. Тогда в глазах клиентов он выглядит тем, кто не боится взять на себя весь груз ответственности за свой продукт. Он плотно связан с ним и со своей целевой аудиторией. Если что-то пойдёт не так, то вопросы будут адресовать ему. Если всё будет идти отлично, то благодарность и доверие тоже обеспечены. А если произойдёт ошибка, то всегда есть кому выйти и объяснить её причины, убедить людей в том, что ошибка будет незамедлительно исправлена и нет необходимости отказываться от классного продукта.

В таком случае логично в название компании добавить своё имя. Основатель открыт миру, честен с ним и разделяет чаяния своих клиентов. С этого момента он не принадлежит себе, а только своему продукту и своим клиентам. Отныне он лично ведёт за собой всю компанию. Выходит к сотрудникам, а не скрывается в кабинете. Убеждает и направляет их. Теперь его бизнес нацелен в будущее. Возможно, через десятилетия им будут управлять его дети, с гордостью носящие это имя.

Для сравнения: лучшие аудиторские и консалтинговые компании в мире и в России 13 13 https://raexpert.ru/rankingtable/auditors/2015/main/

Когда возрастает значение человека, который стоит за продуктом и компанией, возрастает и значение особой разновидности продвижения, где он выступает основополагающей фигурой. Это презентация.

Презентация — публичное представление чего-либо — неразрывно связана с ораторским искусством, рассвет которого начался в Древней Греции, а после и в Древнем Риме, где убеждать широкие массы в своей точке зрения было жизненно необходимо. Навыки красноречия применялись в основном в судебных процессах. Для жителей того времени присутствовать на суде было таким же развлечением, как для нас сходить в кинотеатр. В Афинах абсолютно нормальным считалось участие в судебном заседании 500 судей, а вместе с судом присяжных количество людей, влияющих на приговор, достигало 6 000 человек. Неудивительно, что красноречию уделяли колоссальное внимание. Но убеждать приходилось не только судей, но и потенциальных покупателей во время торговли, которая уже в те времена была хорошо развита. Торговцы презентовали продукт, чтобы получить максимальную выгоду.