Александр Поцелуев - Мир изменился, меняйтесь и вы

Нам с женой очень нравилась одна марка бальзама для волос. Нас привлекало в ней всё — от названия и упаковки до консистенции и запаха. Всё вызывало высокие ожидания качества, и они подтверждались нашими ощущениями при использовании. Мы даже специально ездили в центр города в фирменный магазин и набирали полные корзины, потому что само наличие такого места, по нашему мнению, свидетельствовало о жёстком контроле качества. В магазине открыто, пока клиенты выбирали товар, выжимали масло из орехов и готовили концентрат из настоящих ягод, тем самым подчёркивая натуральность ингредиентов. Мы влюбились в эту марку, стали пользоваться только ей, потому что реальность оказалась выше наших положительных ожиданий. Нас никто не убеждал в качестве бальзама — мы всё видели собственными глазами. Постепенно восхищение ушло, а через некоторое время мы заметили, что товары этого бренда представлены в других магазинах — от дискаунтеров 10 10 Магазины с широким ассортиментом товаров по низким ценам. до Duty Free 11 11 Магазин беспошлинной торговли. .

Цель любой розничной сети — закупать товар по минимальной цене и продавать его по максимально возможной, но не дороже, чем у основных конкурентов. Производители, главная цель которых — увеличить свой объём продаж, стараются попасть в сеть любой ценой. Компания по производству нашего любимого бальзама смогла войти во все основные розничные сети страны, но, очевидно, со значительными расходами для себя. Б о льшими, чем прирост выручки. Видимо, чтобы сохранить набранные объёмы продаж и при этом остаться на плаву, производитель был вынужден частично перейти на мягкую, более дешёвую упаковку и оптимизировать состав продукта.

Стоя перед полкой в магазине в качестве клиентов, мы, конечно, об этом не думали. У нас имелись свои личные ожидания, и мы купили то, что нам очень нравилось. Дизайн (глаза) и запах (обоняние) были прежними, но чувствовать мягкую упаковку (осязание) оказалось не так приятно, как твердую. Но, в конце концов, в кожу головы мы не упаковку втираем. Когда мы решили использовать бальзам, то мгновенно обнаружили, что его консистенция стала жидкой.

Во время знакомства с продуктом наш мозг самостоятельно зафиксировал каждую его деталь. Сформировал отдельные ожидания и связки, например: «густой — значит питательный — важно для волос». Затем сам объединил ожидания в единую картину и выдал нам целиком, без деталей, но с ощущением: классный продукт. Как только произошёл сбой в удовлетворении наших ожиданий, мы сразу почувствовали изменения на уровне деталей, и мозг просигналил: опасность. «Питательность» резко исчезла — без предупреждения. Нам никто не сказал заранее об изменениях и не убедил, что «жидкий — значит лучший». Реальность оказалась хуже положительного ожидания. Мы отказались от этой марки и перешли на обычные продукты с низкими, но зато соответствующими реальности ожиданиями. Даже если с этими товарами что-то не так, мы не испытываем стресс.

Уверен, проанализировав свой личный опыт покупок и потребления, вы найдёте много подобных примеров. Вы видите красивую упаковку, открываете её — и чувствуете себя обманутым. Вам предлагают: «Доставим за 30 минут», — и вы не получаете заказ за это время либо получаете не то, что должно быть. Смотрите классный трейлер нового фильма — и выходите из кинотеатра разочарованным.

Согласитесь, эффект разочарования очень сильный по своей природе. Не повторяйте тех же ошибок. Не создавайте «антибренды». Удачное название и красивая упаковка с плохим содержимым помогают разочарованному клиенту быстро и надолго запомнить то, что покупать не стоит никогда.

Безопаснее оставаться в нейтральных квадратах. Если ваши конкуренты стараются выглядеть самыми лучшими на рынке, дают обещания, которые не могут выполнить, то не идите за ними. Дайте конкурентам возможность ошибаться. Собирайте недовольных клиентов под своим крылом, объединяйте их в социальных сетях и на рейтинговых сайтах. Предлагайте им свои услуги и обещайте только то, что однозначно можете выполнить. Они приведут своих друзей и знакомых. Если вы доставляете товар дольше конкурентов, но всегда в указанный срок, в целости и сохранности, то так и поступайте, не оглядываясь на других.

Бизнес — это марафон, а не спринт. Побеждайте в долгом забеге и не стремитесь к коротким победам. Доверие клиента завоёвывается годами, а теряется за один день. Пусть теряют ваши конкуренты. Вернуть клиента стоит в три раза дороже, а иногда это возвращение вообще невозможно, потому что он уже у того, кто всегда и при любых обстоятельствах выполняет свои обещания, то есть у вас.

А теперь представьте, что вы не только даёте обещания и создаёте ожидания, которые всегда выполняете, а делаете больше. Каждый раз вы стремитесь приятно удивить своих клиентов, чтобы они перешли в зелёный квадрат, в ситуацию 5. Как они будут относиться к вам? Они будут обожать вас!

Все мировые компании как раз стали успешными, потому что умели реализовать эти условия на практике. Всем известная и неоднократно упомянутая в книге компания Apple — яркое тому подтверждение. Многие ожидали классных продуктов, но настолько ярких, удобных и необычных — никто. Новые продукты в реальности превосходили все позитивные ожидания и вызывали дикий восторг у людей. Возможно, компания всячески скрывала свои разработки из-за конкурентов, но по факту получалось, что она тем самым не завышала ожидания клиентов. Все ждали следующую презентацию, но не понимали, что конкретно на ней будет. Стив Джобс — лучший презентатор мира — отлично манипулировал ожиданиями. Свой самый любимый новый продукт или разработку он презентовал в конце выступления, начиная с фразы, уже ставшей знаменитой: «И ещё кое-что…» В итоге компания стала революционной в сознании людей. Каждый новый продукт изменял ожидания людей ко всей категории этих товаров. Теперь наши ожидания, например от хорошего телефона: без кнопок, один экран, иконки приложений в нём.

Как ни странно, на мой взгляд, та же компания Apple показала переход в нейтральные зоны 3 и 6. Постепенно мы видим, что ранее разработанные технологии Apple улучшаются, но эффект первопроходца исчезает. Компания выпустила огромное количество модификаций: iPad с маленьким, большим и средним экранами, с дисплеем Retina и без него, с различными объёмами памяти и различными цветами; iPhone — 2, 3, 4… 10, дорогой и дешёвый, с маленьким экраном и большим, с отпечатками пальцев и распознаванием лица. Я не говорю уже о модификациях МасBook. Со временем становится очень трудно разобраться во всех хитросплетениях гаджетов даже истинному фанату. За семь лет, прошедших с момента появления планшета, компания выпустила только часы, да и то через два года после Samsung. Сейчас Apple активно ведёт разработки электромобиля, но уже давно продаются и совершенствуются всем известные электромобили Tesla.