Александр Поцелуев - Мир изменился, меняйтесь и вы

Чтобы по праву считаться революционнымв умах клиентов, необходимо быть первым. Согласитесь, именно этого и ждут поклонники Apple. Если не соответствовать этому ожиданию, наступит разочарование, и при малейшей ошибке — переход в красный квадрат стресса. Вот пример последствий того, как компания может создавать продукты выше положительных ожиданий клиентов, постепенно менять ожидания к себе и ко всей отрасли, соответствовать или не соответствовать им.

Для того чтобы находиться в зелёном квадрате, не обязательно быть революционером. Не все могут постоянно создавать что-то новое и суперполезное. Что делать в этом случае?

Вспомните, как впервые столкнулись с «комплиментом от заведения». Не в качестве извинения за оплошность, а просто так. Вспомните, как в хорошем отеле, в который вы приехали на отдых, на входе вам вручили бокал шампанского просто так, без предупреждения. Или вспомните своего коллегу, который периодически всех угощал чем-нибудь просто так, без какой-либо цели. Вспомните, как вы и другие относились к нему. Вспомнили?

А теперь представим другую ситуацию. Вам как клиенту со всех рекламных носителей кричат: «Купите квартиру — получите ёлку в подарок»; «Пообедайте у нас — получите чай в подарок»; «Купите одну вещь — получите вторую в подарок»; «Закажите у нас — получите флаер со скидкой 20% на следующий заказ» и так далее.

В каком случае ваши эмоции будут более радостными: когда вы воспользуетесь услугой и неожиданнополучите подарок, или когда вы воспользуетесь услугой и получите заранееизвестный вам подарок? Конечно, в первом случае как клиент вы испытаете радость и попадёте в зелёный квадрат, а во втором — в серый, нейтральный. Более того, такие «зазывания» ваш мозг воспринимает как желание продать вам больше, чем вы планировали купить. Это правда, и вы это хорошо понимаете.

Мы все достаточно умные клиенты, но забываем об этом, как только становимся на сторону компании. Мы начинаем больше думать о себе, чем о чувствах наших клиентов. Мы забываем благодарить клиентов просто потому, что они во всём этом многообразии предложений выбрали нас. Мы чаще говорим спасибо, потому что это прописано в учебном материале компании, не так ли? Клиент это чувствует. Мы перестаём замечать силу обычного подарка.

Все уже забыли, что раньше мы платили за операционную систему Windows, а потом Стив Джобс презентовал новую операционную систему Macintosh и сделал её бесплатной для всех клиентов компании. Мы забыли, какой фурор произвело это предложение и какой мощный толчок дало продажам всей продукции Apple. Мы забыли одного из лучших автодилеров США — Sewel, — который первым на время ремонта автомобиля стал предоставлять своим клиентам бесплатные хорошие подменные автомобили. Мы не обратили внимания на такой же отличный ход компании Tesla, которая без предупреждения сначала построила сеть зарядных станций, а потом объявила своим клиентам, что они могут заряжать автомобили не только бесплатно, но и пожизненно. При этом «Тесле» удалось в два раза снизить цены на свой автомобиль. Вы скажете, что это хитрый трюк и наверняка затраты включены в стоимость основного продукта. Но даже если в некоторых случаях это так и есть, то кто мешает вам поступить так же элегантно?

Теперь вы знаете, как важны для компании ожидания клиентов. Вам также известно, что со временем они могут меняться, поэтому нужно всегда их отслеживать. К сожалению, для этого одного личного опыта может оказаться недостаточно. Тогда необходимы маркетинговые исследования.

За долгие годы работы я понял, что к маркетинговым исследованиям люди часто относятся, мягко говоря, с недоверием. И этому есть объективные причины. Большинство исследований, на выводы которых опирались компании в своей бизнес-практике, приводили к печальным результатам. Но это совсем не означает, что исследования абсолютно бесполезны или вредны. Маркетинговые исследования — это всего лишь инструмент. И результат зависит от того, умеете ли вы им пользоваться или нет.

Представьте, что будет, если вы дадите в руки ребёнку спички и не расскажете, для чего они нужны и как правильно с ними обращаться. Можно, конечно, рассчитывать на удачу, но с большой долей вероятности ребёнок навредит себе и окружающим. Дай Бог, если останется в живых. С исследованиями точно так же: в лучшем случае вы просто потратите деньги, силы и время, а в худшем, основываясь на неправильных выводах, начнёте реализовывать их в жизни. Для того чтобы избежать проблем, вам прежде всего необходимо понять истинную цель исследования: что конкретно вы хотите от него получить?

Представим, что у вас есть сотрудник, который предлагает какие-либо существенные изменения. Для вас ошибка может стоить дорого, и вы просите доказать свою точку зрения. Чтобы это сделать, сотрудник предлагает провести маркетинговое исследование. Вы соглашаетесь, но ваши цели и ожидания от исследования уже могут сильно расходиться. Вам необходимо понять реальность, а сотруднику — обеспечить личную безопасность при реализации своих идей. В случае неудачи можно всегда сослаться на результаты исследования и возложить всю ответственность на выбор респондентов. При таком подходе понятен и результат. Вы в принципе будете негативно относиться к проведению всех последующих исследований, но не к этому сотруднику.

Чтобы избежать подобного, вам лично необходимо участвовать в исследовании. Не самоустраняйтесь, считая подготовку и проведение процессом, с которым вполне справятся подчинённые. Участие полезно со всех точек зрения. Вы поймёте, как это важно, увидите ваших текущих или потенциальных клиентов собственными глазами, услышите много интересного и полезного и совершенно точно сделаете свои выводы, которые могут расходиться с выводами ваших сотрудников и исследовательской компании.

Представим другую ситуацию. У вас небольшая сеть розничных магазинов. Продажи падают, количество посетителей уменьшается, вы решаете выяснить причину с помощью маркетингового исследования. Но стоимость внешних подрядчиков кажется слишком высокой, поэтому вы нацеливаетесь провести исследование самостоятельно в своих магазинах — опросить всех, кто к вам приходит.

Исследование ещё не началось, но его эффективность уже под вопросом, так как оно полностью расходится с вашей целью. Для того чтобы понять, почему от вас ушли клиенты, надо опрашивать как можно больше тех, кто уже ушёл, а не тех, кто остался. Проводить исследование среди своих клиентов, чтобы выяснить плюсы и минусы в сравнении с конкурентом, тоже неэффективно. В лучшем случае вы узнаете мнение только тех людей, кто предпочитает вас, а не тех, кто выбрал конкурента вместовас. Таким образом, всегда соотносите свою цель с аудиторией, которую планируете опросить. Лучше учитывать мнение и первых, и вторых.