Александр Поцелуев - Мир изменился, меняйтесь и вы

Однако даже чёткое понимание, каких конкретно респондентов нужно опрашивать, не гарантирует результат. В начале своей карьеры я ежегодно проводил исследования с одной крупной международной исследовательской компанией и слепо верил результатам, потому что стоили они больших денег. А когда платишь большие деньги, возникает уверенность, что не зря. Когда я провёл исследование с другой компанией, но с такими же требованиями к респондентам, то увидел огромную разницу между ними. Респонденты из второй компании отвечали на вопросы очень детально и чётко. Было сразу понятно, что они прекрасно разбираются в теме на уровне пользователей. У них даже были общие интересы и хобби, которые редко встречались в других категориях людей. Когда мы окончательно сменили партнёра, сразу увидели совершенно иные результаты.

Клиенты, которые реально пользуются каким-нибудь продуктом, прекрасно разбираются в нём, а значит, дают по-настоящему ценную информацию, соответствующую действительности. Присутствуя на исследованиях, задавайте конкретные вопросы респондентам, чтобы понять, на самом ли деле они являются потребителями данной группы продуктов или пришли на исследование с другой целью.

Часто подготовка к исследованию со стороны заказчика проходит поверхностно. Ни одна исследовательская компания не знает ваш бизнес и ваших клиентов лучше, чем вы. Она действует в жёсткой связке с вами и может подсказать только по технологии проведения, но не по информации, которую вам необходимо узнать или проверить. Поэтому важно предельно внимательно и детально проработать всё самостоятельно, собрать и подробно зафиксировать все утверждения в компании — от собственников до менеджеров. По моему опыту, 80% ранее принятых утверждений в компаниях вообще не соответствуют оценке и ожиданиям их клиентов.

Нередко компании с целью экономии используют только качественные исследования для принятия всех решений. В качественных исследованиях фокус-группы состоят обычно из восьми человек, которым в течение полутора часов модератор мероприятия задает различные вопросы. Процесс записывается на видео, затем все ответы анализируются и формулируются выводы.

Важно понимать, что такой тип исследования хорошо подходит толькодля выявления различных клиентских мнений в отношении различных характеристик продукта, опыта столкновения с ним и использования. Но абсолютно не подходитдля ранжирования этих мнений, то есть для определения, какое из высказываний является самым главным для клиента, а какое — нет. Например в фокус-группах все респонденты могут утверждать, что при выборе продукта цена за пачку имеет первостепенное значение, а удовольствие от вкуса — второстепенное, или что рекламный макет с кошечкой предпочтительнее, чем с девочкой.

Когда незнакомые люди обсуждают что-либо, они, во-первых, инстинктивно всегда стремятся повысить свой статус в глазах окружающих, во-вторых, неосознанно стараются поставить себя на место производителя продукта и говорят то, что, по их мнению, мог бы сказать профессиональный специалист компании, а не то, что есть на самом деле. В итоге в большинстве случаев реальность существенно отличается от выводов маленькой группы людей.

Чтобы понять это, достаточно провести количественное исследование. Только оно может показать реальное положение дел, потому что охватывает мнение большого числа людей. Количество может быть разным, главное, чтобы оно было репрезентативным, то есть правдивым для всей интересующей вас группы людей, численность которой может достигать десятка миллионов. Обычно репрезентативным считается опрос в пределах 1 500 человек, а погрешность в ошибках выводов в таком случае держится в пределах 5%. Если вы опрашиваете 10 000 человек, то качество результатов остаётся примерно на том же уровне, что и при работе с 1 500 человек, — 2%. Другими словами, вы можете опросить в 6 раз меньше людей, потратить в 6 раз меньше денег и получить достаточно точный результат. Но если вы опираетесь на результаты опроса 15 человек, то процент ошибки уже резко возрастает и может достигать 30—50% — всё равно, что подбрасывать монету и делать ставки «орёл или решка». Поэтому 1 500 человек — это оптимальное количество для опроса с высоким уровнем достоверности выводов.

Я рекомендую проводить оба типа исследований. Если не хватает средств на количественное исследование, но есть только на качественное, то лучше вообще ничего не проводить, а ориентироваться на личную точку зрения, опыт и удачу.

Другое дело, если вы создаёте действительно принципиально новый продукт. Достаточно трудно определить его ценность с помощью любых типов маркетинговых исследований, особенно если он ещё не готов. Можно оценить проблемы, которые продукт призван решать, но не сам продукт. Пока человек его не увидит в реальности, не проведёт с ним достаточное количество времени, он не сможет в полной мере понять его преимущества. Люди не могут мыслить так же, как вы. Они сильно подвержены общественному мнению и, скорее всего, будут транслировать именно его.

Однако создаёте ли вы принципиально новый продукт или нет, вам всё равно потребуются какие-либо внешние данные для убеждения потенциальных клиентов, партнёров, собственников, руководства или инвесторов. Есть такое понятие, как reason to believe — причина верить. Другими словами, если вы что-то утверждаете, то должны привести объективные аргументы в защиту своей точки зрения. Исследования помогают формировать однозначные и понятные всем аргументы. Без них точка зрения всегда остаётся всего лишь личным мнением и не более. Если у вас нет денег на исследования, то всегда можно обратиться к открытым источникам информации. Использование убедительных данных в рекламе, презентациях или на упаковке со ссылкой на независимый источник значительно повышает вес ваших утверждений в глазах аудитории и показывает вас как профессионала.

Источником может стать как известная компания, так и конкретный человек, известный либо широкому кругу, либо профессиональной среде. Такой источник становится дополнительным эмоциональным гарантом положительного рационального опыта использования продукта, гарантом его высокой ценности. Когда мы видим перед собой человека, знаем его имя и профессиональные успехи, наше доверие возрастает. Продукт из неодушевлённого предмета превращается в конкретную ценность, которую он приносит конкретным людям.

Обратите внимание на рекламу известных международных компаний. В большинстве случаев их сообщения подтверждены не только результатами независимых исследований, но и опытом использования продукта конкретными людьми: мировыми звёздами спорта, моды, кино, музыкальной индустрии, медицины, бизнеса. Мария Шарапова, Лионель Месси, Криштиану Роналду, Брюс Уиллис и многие другие — лица рекламных кампаний производителей спортивной одежды, часов, шампуней, чипсов…