Ли Галлахер - Airbnb. Как три простых парня создали новую модель бизнеса

По данным Airdna, в 2015 году предложения отдельного жилья на Airbnb на 70 процентов состояли из студий, двухкомнатных и трехкомнатных квартир, хотя выбор, конечно, не ограничивался исключительно ими. Таким образом, впервые под объектами, предназначенными для краткосрочной аренды, начали понимать не только большие дома у озера, на берегу моря или в горах. Она стала возможной и для хозяев обычных квартир в жилых районах любого города мира. Именно поэтому платформа развивается столь стремительно, а деятельность компании представляется гостиничному бизнесу настолько угрожающей. По этой же причине первыми клиентами Airbnb — и хозяевами, и гостями — стали не просто те, кто раньше пользовался сайтами аренды отпускного жилья, а совершенно иная категория людей.

После долгого отрицания гостиничный бизнес все же начал потихоньку осознавать, что Airbnb представляет для него проблему, которую нужно как-то решать. На отраслевых мероприятиях руководители стали открыто высказываться по этому поводу. На Международной конференции по инвестициям в индустрию гостеприимства, которую в 2016 году проводил Нью-Йоркский университет, выступавшие гендиректора один за другим повторяли, что «вторая фаза» Airbnb не представляет конкурентной угрозы. После этого все они перечисляли сильные стороны гостиничного сектора, в первую очередь упоминая о фокусе на клиенте и качестве сервиса, затем утверждая, что у отелей всегда будет свой потребитель, и заканчивая призывом удвоить усилия в развитии преимуществ отрасли. (Портал Skift охарактеризовал эти выступления как «на удивление индифферентные и безликие, особенно по сравнению с бешеным потребительским энтузиазмом, царящим вокруг Airbnb».)

Но некоторые все же говорили о том, что отрасли стоит внимательнее отнестись к происходящему. Главный операционный директор и исполнительный вице-президент Carlson Rezidor Hotel Group (материнской компании американской Radisson Hotels) Хавьер Розенберг в своем выступлении отметил, что на примере успеха Airbnb есть чему поучиться, даже несмотря на то что у компании другая целевая аудитория. Он, в частности, сказал: «У Airbnb хорошо получилось с концепцией дома и всей этой темой про оказание личного гостеприимства. Настоящий радушный хозяин или хозяйка, встречающие вас с улыбкой, проявляющие искреннюю заботу о вас в течение пяти, шести, семи дней — так почему же мы, руководители отрасли, делаем вид, что это нас не касается?»

Вне какой-либо связи с существованием Airbnb, гостиничные сети уже некоторое время активно занимаются перепрофилированием своего бизнеса ради завоевания симпатий миллениалов. Это новая огромная потребительская аудитория, имеющая привычки и вкусы, существенно отличные от тех, что были у предыдущих поколений. За последние несколько лет практически каждая крупная сеть старалась создать новый бренд, нацеленный на молодежь. Помимо Edition в партнерстве со Шрагером, Marriott вывела на глобальный рынок сеть стильных недорогих гостиниц Moxy, ориентированных на молодых экономных путешественников (которых Marriott называет «охотниками за удовольствиями»), и AC Hotels by Marriott, более изысканную сеть отелей в центре города. Hilton запустила бренды Tru и Canopy и, по слухам, планирует создать новую молодежную сеть «хостелоподобных» гостиниц. У Best Western появились два бренда бутик-отелей: GLo для пригородов и «стильные городские отели» Vib. Каждая такая компания насыщает свои новые проекты деталями и нюансами, которые, по ее мысли, должны привлекать миллениалов, будь то бесключевой доступ в номера, потоковые мультимедиа, зарядные станции, партнерство с Uber и Drybar или заказ услуг в номер с помощью эмодзи.

Отели пытаются сыграть на тех же сдвигах в потребительских предпочтениях, которые способствовали взлету Airbnb, и усиленно продвигают все нестандартное и непривычное. Недавняя рекламная кампания плавучих отелей Royal Caribbean проходила под девизом «Такого не найдешь в путеводителе», а гостиничная сеть Shangri-La Hotels and Resorts предлагает «забыть о скучном». Весной 2016 года Hyatt объявила о запуске «Свободной коллекции от Hyatt» — роскошных отелей, работающих под собственными названиями, с собственной историей и «богатым социальным опытом». Компания подчеркнула, что в будущем коллекцию пополнят и другие предложения, например, речные круизы и прочие развлечения, а также возможности «альтернативного размещения». «Это коллекция поездок, а не просто отелей», — сказал главный исполнительный директор Hyatt Марк Хопламазян, объявляя о запуске бренда.

Хопламазян лично руководил проектом компании по возвращению «эмпатии» в работу с гостями. Все рабочие процедуры, политика и инструкции были подвергнуты тщательному анализу и пересмотру. В частности, процесс заселения был изменен таким образом, чтобы в нем стало больше личного общения с гостем и меньше работы с компьютером. Кроме того, Хопламазян официально разрешил «раскрепостить сотрудников», позволить им быть самими собой и отказаться от стандартов общения с клиентами, а также дать сотрудникам возможность одеваться и выглядеть так, как они хотят (в пределах разумного), не стесняясь себя. Цель, как он заявил, заключается в том, чтобы «вернуть индустрии гостеприимства ее человеческую составляющую».

В середине 2016 года на ежегодной инвестиционной конференции Ассоциации бутик-отелей в Нью-Йорке первопроходец этого направления Ян Шрагер сказал в своем выступлении, что отельерам есть, о чем беспокоиться. «За вашими детьми охотится Airbnb», — сказал он, добавив, что серьезная угроза отрасли существует, вне зависимости от ее желания или нежелания это признать. Его слова убедили ассоциацию в необходимости создания Революционного Комитета для проработки инноваций и мер укрепления конкурентоспособности отрасли.

Пока что самым радикальным из того, на что смогли решиться отельеры, являются самостоятельные опыты с краткосрочной арендой. Первой в этом направлении двинулась Hyatt, купив весной 2015 года долю в onefinestay — британском стартапе, специализирующемся на краткосрочной аренде с дополнительными услугами в верхнем ценовом сегменте рынка. Хотя инвестиция Hyatt в этот бизнес была небольшой, она явилась знаменательной в качестве первого случая признания гостиничной сетью права на существование в своей отрасли экономики совместного потребления. Пресса говорила об «однозначном свидетельстве того, что один из крупнейших операторов гостиничного бизнеса рассматривает краткосрочную аренду в качестве перспективного направления бизнеса». Примерно в это же время Wyndham Hotels, которой принадлежат бренды Ramada и Travelodge, стала акционером другого лондонского стартапа Love Home Swap, специализирующегося на временном обмене жильем между своими подписчиками, а InterContinental Hotels Group вступила в партнерство со Stay.com — норвежским сайтом, предоставляющим рекомендации туристам от местных жителей.