Дмитрий Кот - E-mail маркетинг. Исчерпывающее руководство

Как решить эту проблему?

• Нанять отдельного специалиста или агентство.

• Передать решение задачи одному из сотрудников – лучше всего, если это будет маркетолог или PR-менеджер, – присвоив ей высокий приоритет.

• Составить список источников, из которых вы будете брать материал, когда «в голове пусто, а нужно срочно». Вы сможете высылать людям полезные советы, написанные не вашими руками. Речь идет не о воровстве, а о перепубликации материалов с обязательным указанием источника. Разновидность такого подхода – выслать подборки материалов. Например, подборку ссылок на интересные дискуссии на форумах, серию статьей на отраслевых сайтах и т. д. Рекомендую не заваливать подписчика ссылками. Для одного выпуска достаточно 5–6 анонсов по одному абзацу каждый.

Следующий шаг – определиться с автором рассылки. От лица кого она будет вестись, кто будет представляться в начале письма и подписываться внизу.

Автор нужен, чтобы стиль писем стал легче и комфортнее для чтения. Представьте себе диалог с подписчиком, когда текст написан от лица компании. «Здравствуйте, это рассылка от компании “Компания”. Мы рады, что Вы с нами. Мы хотим предложить…»

Чувствуете? На равных с подписчиком не поговорить – стиль получается имперский. Мы тебе вещаем, а ты замри и внимай.

Гораздо эффективнее, если рассылка ведется от лица человека. Именно он подобрал материал, нашел интересный совет, яркую историю и делится с подписчиками.

Как вы понимаете, герой может быть реальным сотрудником компании, а может и вымышленным или даже вовсе абстрактным. Давайте разберемся.

Достоинство этого варианта: формирование доверия к специалисту. Лучше выбирать такого сотрудника, которому затем предстоит общаться с клиентами. С помощью рассылки отношения уже выстраиваются. Например, ведущим может быть доктор в частной клинике, к которому на прием будут записываться пациенты.

Недостаток этого варианта: рассылка может превратиться в инструмент продвижения специалиста, а не компании. Нередки случаи, когда работник «прокачает авторитет» и сменит место работы. Еще печальнее, если он и базу с собой прихватит. Посмотрите на ситуацию глазами подписчика. Ведь большинству пациентов важно, к какому доктору на прием записаться, а в какой клинике – вопрос вторичный.

Как избежать такого поворота событий? В малом или среднем бизнесе автором рассылки может быть владелец или один из владельцев компании. Выпуски может готовить маркетолог или копирайтер, а подписываться они будут топом. В подобных компаниях владелец часто активно участвует в продажах и обслуживании клиентов, поэтому такое продвижение будет только на руку.

Что делать, если компания крупная? Ответ ниже.

Придумывается имя, фамилия и должность. Как вы понимаете, от должности зависит отношение подписчиков к выпускам. Лучше, чтобы должность была «говорящей» и «высокой». Например, Василий Певцов, вице-президент по работе с ключевыми клиентами. А рассылку ведет маркетолог или PR-менеджер компании. Маркетологи меняются, а рассылка стабильно продолжает выходить. Такой подход уместен для крупного бизнеса.

Главное, чтобы секретари и сотрудники отдела продаж знали, что делать, если в офисе раздастся звонок клиента и он попросит пригласить Василия Певцова.

Это может быть мультипликационный персонаж. Такой подход уместен для бизнеса, клиентами которого являются дети или подростки.

Или корпоративный персонаж, если у вашей компании таковой есть. Например, два шоколадных героя у M&M’s, накачанный человечек по имени Бибендум у компании Michelin, Сам Самыч – «лицо» пельменей «Сам Самыч». Если корпоративный персонаж неразрывно связан с брендом, то ему и карты в руки: пусть от его имени ведется рассылка.

На этом этапе вы решаете, с какой регулярностью выходит рассылка. Периодичность выпусков раз в две недели – неплохо, раз в месяц – терпимо, раз в неделю – может быть, слишком часто.

Пример из жизни. В середине 2000-х годов ко мне обратилось онлайн-казино. Требовалось создать и вести регулярную электронную рассылку.

Ее задачи:

– напоминать о казино зарегистрированным пользователям, так как нередка ситуация, когда человек зарегистрировался и просто забыл;

– привлекать подписчиков на сайт, стимулировать пополнение счета и подталкивать к играм;

– дарить положительные эмоции.

Сначала мы согласовали с администрацией казино концепцию рассылки. Она выходит по понедельникам. В начале недели игрок получает электронный журнал, в котором есть несколько рубрик.

Первая рубрика – акции и предложения от казино. Например: «Пополни свой счет, и мы удвоим твой депозит. Положи 5$, и 5$ мы добавим». Рубрика занимала один абзац. Информацию об акциях сообщал заказчик, а я переписывал легким и понятным языком. Для такого рода текстов особенный креатив не требуется. Важно написать легкий текст, который будет понятен даже при беглом просмотре.

Вторая рубрика называлась «Как обыграть казино? Серия полезных советов для азартных игроков». В ней я давал советы, как обыграть казино в рулетку, в блек-джек, в покер.

Третья рубрика – история азартных игр. О том, как появился блек-джек, покер и т. д.

Четвертая рубрика – азартный гороскоп. Рассылка выходила каждую неделю в понедельник, соответственно, на всю неделю там имелся азартный гороскоп для каждого знака зодиака: в какие дни лучше играть, а в какие – воздержаться.

Основными источниками материала были интернет-форумы: форумы игроков, крупье (на профессиональном жаргоне они называются «дилеры»). Форумы крупье представляли отдельную ценность: коллеги делились своими приемами, трюками, приводили приемы из практики. Эту информацию можно было выдавать за «советы одного знакомого крупье» или подавать как «инсайдерскую информацию». Как видите, практически все для рассылки есть в интернете, и голову над этим ломать не надо.

Отдельного внимания заслуживает азартный гороскоп. Он потому и назывался «азартный», что составлялся через призму советов, в какие дни играть, а когда не стоит. Ничего подобного в интернете не было. Поэтому его приходилось писать самому.

Каждую неделю я сочинял рекомендации для двенадцати знаков зодиака. Признаюсь, я все выдумывал – никаких звездограмм не составлял. Лил на бумагу все, что приходило в голову. Вот пример моей работы.

Овен. После недели неопределенности вы надеетесь на ясность и везение? Тогда порадовать вас нечем. Ясности нет. Небо посылает знаки, которые можно трактовать двояко. Попытайтесь понять, что вам шепчут звезды.