Дмитрий Кот - E-mail маркетинг. Исчерпывающее руководство

Почему люди отписываются от рассылки?Вы заглянули в статистику и увидели, что люди отписываются. Шок? Важно помнить, что подписчики всегда будут отписываться, какой бы полезной и интересной рассылка ни была.

Причины этого могут быть разными:

• частота выхода выпусков слишком велика. Подписчик не успевает прочитать письма и решает, что проще отказаться от получения, чем копить;

• информация в выпусках часто повторяется и со временем надоедает;

• интереса в рассылке не было с самого начала. «Как такое может быть?» – спросите вы. Это происходит, когда человек подписывается не ради рассылки, а чтобы получить бонусы. Он их получил в первом письме, а затем ушел.

Отслеживайте в динамике изменение показателя «Количество отписок». Когда именно отписываются люди?

Пик отписок возник после выхода выпуска рассылки?Вы знаете, сколько обычно ваших подписчиков уходит после каждого выпуска? Оценивать этот показатель лучше через 10–15 дней. Если показатель отписок не превышает 0,5 % от базы – это, можно сказать, норма. Выше? Стоит задуматься. Изучите статистику за несколько месяцев. Случались пики отписок, когда показатель увеличивался в два – три раза. Посмотрите, какие письма вызывали такую реакцию. Сделайте выводы.

Чаще всего рост числа отписок будет наблюдаться после рассылки писем, в которых содержится только рекламная информация.

Показатель отписок растет от выпуска к выпуску?Тревожная ситуация. Разбирайтесь, почему это произошло. Если показатель растет от выпуска к выпуску, значит, подписчики рассчитывали получать совсем другую информацию и голосуют ногами. Посмотрите, с какого момента начался рост отписок. Откройте выписки рассылки, вышедшие с этого момента, и разберитесь, что изменилось в рассылке.

Стиль текстов? Количество рекламы? Содержание писем? Было ли за это время резкое увеличение базы? Например, вы дали активную рекламу рассылки, или разместили анонс в рассылках партнеров, или провели вебинар и перенесли адреса участников в базы. В этом случае тревожиться не стоит – базу покидают «лишние» люди. Те, кто понял, что ваша рассылка не для них.

В один прекрасный момент человек кликнет по ссылке «отписаться». Что после этого может произойти?

Сказка с плохим концом.Подписчик попадает на страницу входа в личный кабинет. На «двери» табличка «Чтобы отписаться от рассылки, введите логин и пароль». Сюжет превращается в кошмар, если человек подписывался без доступа в кабинет и не помнит ни пароля, ни логина.

Сказка с хорошим концом.После клика по ссылке отписка происходит автоматически и человек сразу попадает на прощальную страницу. В тексте говорится, что его адрес уже удален из базы. Дополнительно подписчику могут задать несколько вопросов, чтобы узнать, по какой причине он отписался.

Сказка «Лучше все же помучиться».В этой сказке глазам подписчика пусть откроется страница, где он сможет изменить параметры получения рассылки:

• изменить частоту получения писем (раз в неделю, раз в месяц, раз в квартал);

• изменить тематику выпусков – сузить. Например, раньше подписчик получал новости по всем рубрикам глянцевого журнала, а теперь может выбрать отдельные (оставить новости мужской моды и обзор автомобилей);

• поставить на паузу. Предложите подписчику не отписаться, а поставить получение рассылки на паузу. Например, на три месяца. А по окончании этого периода опять возобновить коммуникацию.

Помните, что лучше удержать подписчика, чем потерять его.

Оптимальной для регулярной информационной рассылки считается частота два – четыре выпуска в месяц. Как вы понимаете, это средний показатель. Лучше протестировать, чем полагаться на «среднюю температуру по больнице».

Это не железное правило, а дружеская рекомендация. Можно делать и несколько выпусков в неделю. Главное – следить за реакцией подписчиков. Если выпуск выходит уже шестой раз в месяц, показатель отписок начал расти, а открываемость падает, значит, пора делать перерыв на пару недель. Аудитория устала.

Авторы некоторых рассылок в конце выпуска делают приписку: «Не отвечайте на это письмо – мы не читаем ответы, пришедшие на данный адрес. Если вы хотите что-то нам написать, отправляйте письма на адрес 747836west@company.ru».

Сама формулировка уже отбивает любое желание писать автору. Хотя дело даже не в ней, а в том, что письмо отправлено с адреса, который не читается. Лучше дать возможность подписчику ответить на письмо.

Хорошо, если ваша рассылка не оставляет подписчика равнодушным: вызывает эмоции, заставляет задуматься. Еще лучше, когда после прочтения выпуска рассылки подписчик хочет написать вам письмо.

Другими словами, старайтесь подталкивать читателей к определенным действиям. Каким?

• Перейти по ссылке и прочитать полную версию статьи или рекламный анонс.

• Написать вам в ответ.

• Перейти по ссылке на ваш сайт, поделиться мнением о выпуске или желанием обсудить его, рассказать о своем варианте решения задачи и т. д. Как вы понимаете, для этого на сайте под каждый выпуск нужно создать страницу и ссылку на нее анонсировать в письме. Это самый лучший подход. Вы переводите подписчика из состояния «пассивное чтение» в состояние «активное обсуждение». С помощью такого приема вы повышаете лояльность к вашей рассылке. Не забывайте отвечать на комментарии на вашем сайте – подбрасывайте дрова в печь дискуссии.

Эти рекомендации помогут вашим письмам избегать папки «Спам».

• Используйте специализированные сервисы для ведения рассылок.

• Делайте рассылку только по своей базе подписчиков – по тем людям, которые согласились получать от вас письма. Не покупайте базу, не берите в аренду, а именно собирайте.

• В первом (приветственном) письме попросите подписчика добавить ваш адрес в адресную книгу. Первое письмо вообще очень важно, прочитайте главу «Приветственное письмо» в этой книге.

• Не рассылайте в письмах только изображения.

• Безусловно, графика нужна и важна. Но если в письме не окажется текста – только фотография или изображение, – высока вероятность, что письмо попадет в папку «Спам».

• Не злоупотребляйте восклицательными знаками и прописными (большими) буквами.

• ОСТОРОЖНО!!!!!! ЕСЛИ ВЕСЬ ТЕКСТ В ПИСЬМЕ БУДЕТ НАПИСАН ВОТ ТАК, ОНО ПОПАДЕТ В СПАМ!!!!!! БЕРЕГИТЕСЬ!!!!!!

• Западные интернет-маркетологи рекомендуют избегать в заголовках слова Test и Free. Речь идет именно об этих словах, а не об их переводах или синонимах. Например, для русскоязычных подписчиков слово «бесплатно» в заголовке резко повышает открываемость – я проверял. Во всех моих контрольных ящиках письма с такой темой попадали в Inbox.