Дмитрий Кот - E-mail маркетинг. Исчерпывающее руководство

Прежде всего нужно регулярно изучать статистику, которую предоставляет ваш сервис рассылок. По динамике изменений показателя «Открываемость» можно понять, доходят письма или нет. Например, если в среднем вашу рассылку открывают 25 % подписчиков и так происходило всегда, а последние несколько выпусков не могут преодолеть 10 %, значит, стоит задуматься. Если вы не «долбили» базу рекламой, если количество отписок не увеличилось, а упала только открываемость, то, скорее всего, письма перестали доходить до получателей.

• Заведите электронные адреса в самых популярных сервисах: Yandex.ru, Mail.ru, Gmail.com. Добавьте эти адреса в вашу базу и после каждого выпуска заглядывайте, в какую папку попали письма – «Спам» или «Входящие».

• Добавьте в шаблон письма кнопку или ссылку «Переслать другу». Об этом, к сожалению, многие забывают, а зря. Пусть ваши подписчики примут участие в продвижении вашей рассылки и привлечении других подписчиков.

• Добавьте в шаблон ссылки на ваши профили в соцсетях. В самом начале книги был поднят вопрос количества касаний. Чем их больше, тем выше шансы на совершение покупки. Пусть на потенциального клиента вы будете влиять с помощью не только e-mail рассылки, но и социальной сети. Приглашайте подписчиков присоединиться к вам.

Варианты анонсов:

• простое предложение подписаться на обновления или вступить в группу. Пусть ссылки на профили в соцсетях будут в каждом письме, а не только в одном;

• специальное приглашение. Для этого в социальной сети (например, на странице группы в Facebook) можно устроить конкурс с призами;

• принять участие в опросе. На странице в соцсети опубликовать опрос и пригласить подписчиков рассылки принять участие.

А лучше использовать все эти приемы. Старайтесь повторять конкурсы и анонсы раз в два – три месяца.

Когда будете писать анонс, используйте призывы. Не просто «Наш профиль в Facebook», а «Следите за нами в Facebook». Второй вариант фразы эффективнее.

Давайте посмотрим на ситуацию трезво и здраво. От чего зависит, будут ли вашу рассылку ждать и читать или даже не откроют? Точно не от времени отправки письма. Одним из самых важных критериев являются лояльность к вам и прежний опыт контакта. Если все выпуски вашей рассылки содержат только рекламу, то никаким временем отправки писем статистику открываемости не улучшить.

1. Если вы ведете рассылку, узнайте, почему подписчики отписываются. Это можно посмотреть в разделе «Статистика» или «Отчеты» сервиса, которым вы пользуетесь для ведения рассылок.

2. Зарегистрируйте три контрольных электронных адреса (на Yandex.ru, Mail.ru, Gmail.com), добавьте их в базу. Не забудьте настроить пересылку с этих адресов на ваш основной почтовый ящик. Какой толк с того, что письма будут доходить или не доходить на эти адреса? Важно знать об этом. Поверьте, вы не будете после выхода каждого выпуска заглядывать в «контрольные» ящики. Поэтому сразу настройте пересылку с них на основной ящик.

3. В welcome-письмо встройте призыв добавить ваш адрес в адресную книгу. Ваши подписчики не получают welcome-письмо? Непорядок!

4. Проверьте, получаете ли вы письма от подписчиков, если они нажимают кнопку Reply («Ответить») после выпуска вашей рассылки.

5. Придумайте, как вы вытянете подписчика на обратную связь в следующем выпуске. Придумали? А теперь превратите идею в задачу: поставьте ее себе, четко определите срок исполнения. Срок не переносить и не откладывать «на следующий выпуск, который выйдет скоро»! Выполнить и оценить результат.

Как следует из названия, речь пойдет о письмах, которые отправляются по какому-то поводу.

Когда можно высылать событийные письма?

• Накануне традиционных или отраслевых праздников.

• По поводу придуманных и нетрадиционных праздников.

• При наступлении определенного события, связанного с подписчиком.

Если говорить общими словами, то событие определяете вы – вы решаете, когда отправить письмо или серию писем. Возникает другой вопрос – зачем?

Найти ответ поможет бытовой пример. Соседка вечером звонит к вам в дверь. Ее цель – остаться на ужин и посплетничать. С каких слов она начинает речь, когда вы открываете дверь? «Привет, дай, пожалуйста, соль, а то у меня закончилась. Ой, ты ужинаешь…» И вот уже ничего не остается, как пригласить ее в гости. В поведении соседки есть стратегия: «крючок» (за солью) и «призыв» (пригласите меня на ужин).

Аналогичной стратегии придерживайтесь при создании событийного письма. В нем есть «крючок» – поздравление с праздником – и «призыв» в виде анонса акции, которая привязана к событию. Важно помнить, что написание событийного письма начинается с определения цели. Зачем я сейчас высылаю это письмо? Чего я хочу добиться?

Чаще всего событийные письма используются для стимулирования продаж, а праздник является лишь поводом обратиться к клиенту. Реже – для формирования лояльности. Это та самая ситуация, когда поздравление есть, а рекламы в письме нет. Лучше всего для этой цели подходит день рождения клиента. У человека праздник, хорошее настроение, подарки, улыбки, и в этот трогательный момент приходит ваше письмо: «Поздравляем с юбилеем! Получите скидку 7 % на сантехническую арматуру». Согласитесь, конфуз.

И только вы решаете, когда нужно размещать в письме рекламу, а когда – побуждать к лояльности.

В качестве примера рассмотрим создание событийных писем под Новый год.

В это время многие устраивают праздничные распродажи и спешат порадовать своих клиентов. Получается, что вы не одиноки в своем стремлении попасть клиенту на глаза. Конкуренция за внимание – сильнейшая. Ответьте честно: вы сами читаете все поздравления с наступающим Новым годом, пришедшие по электронной почте?

Чаще всего письма от неизвестных или не самых близких людей прямиком отправляются в «Корзину». Как избежать подобного?

В 2012 году компания ICM Research провела опрос, который выявил следующее:

• 5 % людей заканчивают делать покупки на Рождество уже в конце сентября;

• 12 % – к концу октября;

• 36 % завершают праздничный шопинг в ноябре;

• 28 % планируют, что у них будет все готово в первой половине декабря;

• 9 % оставляют покупки на последнюю минуту и занимаются шопингом в последние недели перед Рождеством.

Делайте выводы. Уже в сентябре можно рассылать предложения, объявлять акции, привлекать внимание клиентов.