Дмитрий Кот - E-mail маркетинг. Исчерпывающее руководство

Телец. Уже лучше, уже бодрее, чем на прошлой неделе, идет игра. Но… все еще неважно и смутно. Есть вероятность, что туман рассеется и перед вами откроется оазис удачи или стена дождя. Что наша жизнь? Игра. Бодритесь и не падайте духом.

Близнецы. Еще каких-то три дня надо продержаться. Среда – переломный день. Минует он, и перед вами откроется новый мир, в котором фортуна улыбается, ставки выигрывают, а настроение зашкаливает.

В один прекрасный день мне не хватило времени на подготовку выпуска, и я решил не давать гороскоп. Сделал выпуск и отправил. Без азартных астрологических советов. В понедельник вечером мне обрывает телефон представитель казино и кричит: «Ты что наделал? Нас завалили жалобами игроки, которые читают рассылку! Мы, мол, не можем играть дальше, у нас нет гороскопа! Я и сам не знаю, как вести себя в игре!..»

В тот момент я сделал несколько выводов.

Первый: мы в ответе за тех, кого приручили. Подписчики действительно ценят ту информацию, которой вы с ними делитесь, и ждут продолжения. Не стоит обманывать их ожиданий и подменять рекламой полезные советы.

Второй: надо быть осторожнее в фантазиях.

1. Разработайте концепцию рассылки. А именно:

2. Определитесь, будете ли вы в рассылке делать ставку на полезную или эмоциональную информацию.

3. Определите и согласуйте в компании тематику рассылки.

4. Составьте список рубрик для выпуска.

5. Придумайте название рассылки.

6. Составьте список источников информации.

7. Определитесь, от чьего имени будет вестись рассылка: кто ведущий?

8. Пропишите регулярность рассылки.

Дорогой друг!

Вы прочитали главу, а в голове пусто. Знакомо вам подобное ощущение? Вы просто не знаете, что именно давать в рассылке. Немного подумать – лень. Такое бывает, и я вам помогу.

Найдите в себе силы и пробегите глазами следующий лист. Отыщите в списке вопросов тот, который беспокоит именно вас и… вуаля. Решение готово.

Вопрос:Не понимаю, что для своего скучного рынка я могу рассылать?

Ответ:Полезные советы! Все, что связано с вашим бизнесом. Все, что вы считаете «простым», «понятным» и «всем известным». Ответ на вопросы, как выбрать товар или услугу. Интересные факты о вашем товаре.

Универсальные вопросы, на которые ваши подписчики жаждут получить ответы:

• Как вести переговоры с поставщиками?

• Какими критериями нужно руководствоваться в первую очередь, выбирая компанию для сотрудничества?

• Как выбрать товар и не ошибиться?

• Подводные камни: как определить надежность поставщика до подписания договора?

• Как по внешнему виду товара определить его качество?

Например, представьте, что вы владелец компании, поставляющей медицинское оборудование в клиники, больницы и другие медицинские учреждения. Вы решаете запустить рассылку для ваших потенциальных покупателей – главврачей и начмедов больниц.

В первых пяти письмах дайте ответы на вопросы, заданные выше. В каждом выпуске по три абзаца. Пропорция простая: два абзаца совет + абзац с примером из практики.

Главное – начать. Пять выпусков – это план на два месяца. Аппетит приходит во время еды.

Вопрос:Я не умею писать. Очень хочу открыть рассылку, но материала нет! Я же не журналист! Как быть?

Ответ:Рассылайте статьи сотрудников вашей компании. У вашей компании есть сайт, верно? Там, скорее всего, есть раздел «Статьи». Есть? Отлично! Открывайте этот раздел. Видите список статей? Выберите самые, на ваш взгляд, интересные.

Рассылайте статьи других авторов. Составьте список 3–10 порталов и отраслевых СМИ. Загляните в архив этих сайтов. Прошлогодняя статья, скорее всего, не потеряла актуальность, но о ней уже никто не помнит. Берите! Не забывайте указывать авторство и источник статьи.

Я рекомендую в выпусках рассылки давать не развернутые статьи, а:

• анонсы, ведущие на ваш сайт, если материал размещен именно там. Так вы еще и посещаемость сайта повысите. Речь не о накрутке счетчика посещений. Вы же привлекаете на сайт потенциальных клиентов. Многие из них потом пойдут бродить по сайту, а некоторые совершат заказ;

• рецензии на статьи. Если статьи размещены не на вашем сайте, то лучше в рассылке давать рецензии. Другими словами, вы прочитали статью и выбрали самые полезные и интересные советы, приемы, факты. Уместите их в два – три абзаца и рассылайте.

Вопрос:Мне лень что-либо искать. Где взять материал для рассылки без долгих поисков?

Ответ:Есть решение и для такой ситуации. Возьмите книгу по соответствующей теме и рассылайте главы из нее.

Когда я только начинал вести рассылку, то столкнулся с аналогичной проблемой. Желание есть, а искать материал времени нет. Меня, рассылку и подписчиков спасла книга «1001 способ эффективного маркетинга» Рика Крэнделла [2]. Она состоит из крошечных советов – буквально на один – два абзаца каждый. Я методом тыка выбирал один из них и публиковал. Так продолжалось несколько месяцев. Затем сам втянулся, распробовал, понравилось… Я стал самостоятельно готовить выпуски рассылки.

Впоследствии один из подписчиков рассказал, что читал все мои выпуски и с замиранием сердца ждал: «Что же будет делать Кот, когда книга закончится?»

Мудрость гласит, что дьявол кроется в деталях. В нашем случае незначительные мелочи могут резко снизить эффективность рассылки. Написал гениальное письмо для менеджеров среднего звена, а выслал его в ночь с пятницы на субботу. Будет отклик? Меньший, чем если бы рассылка была сделана на неделе. И таких мелочей десятки. Разберем основные.

Единого мнения на этот счет нет – все зависит от того, как ваши подписчики читают почту. Если регулярная рассылка рассчитана на бизнес-аудиторию или если ваши подписчики просматривают почту и выходят в интернет с рабочего компьютера, то оптимальными днями считаются вторник-среда-четверг.

Эксперты компании Pure360 ( www.pure360.com) провели исследование и выяснили, что оптимальным временем для выпуска рассылки является:

• утро с 9 до 10 часов;

• вечер с 19 до 22 часов.

Отмечу, что во вторник, среду, четверг и в эти часы отмечается пик чтения выпуска, а затем идет длинный «хвост», растянувшийся на несколько недель или даже месяцев.

Специалисты компании ExactTarget провели исследование и выяснили, что 91 % респондентов через некоторое время после подписки осознают, что больше не хотят получать письма. Так что нужно быть готовым к тому, что человек неизбежно отпишется от вашей рассылки или перейдет в состояние «спящего» подписчика. Другой вопрос – как скоро это произойдет. Старайтесь отсрочить наступление этого момента, сохраняя регулярность рассылки и следя за наличием полезной информации в каждом письме.