Павел Фельдман - Лонч препарата на фармрынке как стартап

Медленный запуск может стать исключением, одно из таких исключений: препарат Entresto – первое в своём классе средство от сердечной недостаточности, разработанного Novartis. Сначала к нему были скептически настроены страховые компании, и кардиологи неохотно выписывали рецепт на этот препарат.

Несмотря на то, что фармкомпания ожидала получить в первый год продаж новинки несколько миллиардов долларов, Entresto принёс только 170 миллионов долларов за 2016 год в свой первый год на рынке. Но к 2019 году продажи выросли до 1,73 миллиарда долларов, и это было на 70% больше, чем в 2018. [ 5]

Лончу лекарственного средства предшествует многолетняя подготовка, начиная с исследования тенденций рынка, потребностей пациентов и врачей, поиска перспективных направлений для роста, разработки новых действующих веществ, проведения исследований и заканчивая созданием маркетинговой стратегии продвижения препарата на фармацевтическом рынке.

Привели ли эти труды к заслуженному успеху или нет, станет известно уже через несколько месяцев после лонча. Но отчего зависит траектория кривой продаж препарата в этот период и что можно ожидать в будущем?

Согласно информации, опубликованной в докладе «Achieving Launch Excellence» аналитической компании IMS Health, условно фармацевтический рынок можно разделить на 2 основные составляющие – статическую и динамическую [ 6].

Статическая – включает долю продаж препаратов пациентам, придерживающимся ранее избранной схемы лечения.

Динамическаячасть рынка представлена пациентами, которые:

– заменяют терапию одними препаратами на лечение другими

– дополняют существующую схему лечения

– впервые получают медикаментозное лечение при недавно диагностированном заболевании.

Динамический рынок очень важен для нового лекарственного средства, поскольку представляет основной источник как для увеличения продаж, так и для успешного маркетинга в будущем. Именно эта часть рынка определяет, каким будет жизненный цикл препарата.

Новый препарат, который только вышел на рынок, вначале реализуется только на динамическом рынке, поскольку база пациентов, которые принимали бы его ранее, еще не наработана.

В первый день продаж 100% назначений нового лекарственного средства происходит на динамическом рынке. А в первые 6 мес около 60% общего количества назначений приходится на динамический рынок.

Продукт, для которого пенетрация в один или несколько сегментов динамического рынка представляет трудности, рискует не достигнуть ожидаемого уровня продаж в будущем. Таким образом, одной из важнейших составляющих успешного лонча препарата является понимание особенностей динамического рынка. При этом надо учесть, что доля динамического рынка в общем объёме остаётся относительно стабильной. Лонч нового препарата не обязательно приведёт к увеличению этого рынка. Таким образом, новые продукты будут конкурировать за увеличение своего удельного веса на существующем динамическом рынке.

Например, динамический рынок лекарственных средств для терапии 17 хронических заболеваний в США, несмотря на некоторые колебания, не претерпел изменений в период с июля 2007 г. по январь 2010 г. За этот период несколько продуктов вышло на рынок, но размер динамического рынка остался на прежнем уровне.

Такая относительная стабильность динамического рынка обусловлена в первую очередь тем, что замена схемы лечения врачом происходит по причинам, отличным от появления нового препарата как такового. Однако не следует думать, что выведение на рынок лекарственного средства не может изменить объем динамического рынка, но и особо рассчитывать на это не стоит.

Объем динамического рынка может увеличиваться вследствие выведения на рынок нового препарата в том случае, если это способствует улучшению диагностики заболевания или увеличению количества охваченных пациентов.

В качестве примера такого увеличения объема динамического рынка можно привести лонч препарата Champix™/Chantix™ (варениклин), который был выведен на рынок в июне 2006 г. Количество назначений на динамическом рынке в І полугодии 2006 г. оценивалось на уровне 250 тыс., этот же показатель во второй половине этого года составил 800 тыс.

Кроме того, динамический рынок может увеличиться в том случае, если новый препарат предлагает дополнительные преимущества для пациентов при добавлении его к существующей схеме лечения. Это может оказать большое влияние на рынок, если на нем нет аналогов новому препарату. В качестве примера можно привести лонч Abilify®/Абилифай (арипипразол), который был первым препаратом, показанным в качестве дополнительной терапии при депрессивном расстройстве. Это привело к росту динамического рынка с 280 тыс. до 300 тыс. назначений в месяц.

Однако, если в какой-либо рыночной нише присутствуют определенные виды дополнительной терапии, велика вероятность того, что лонч нового препарата этой группы не окажет существенного влияния на долю динамического рынка. Так, например, выведение на рынок Januvia™ (ситаглиптин, препарата для лечения сахарного диабета II типа), несмотря на активную промоционную поддержку и то, что лекарственное средство было первым в своём классе, не привело к увеличению объема динамического рынка. Зато препарат аккумулировал его львиную долю.

Еще одной причиной увеличения удельного веса динамического рынка в общем объёме продаж определенной группы лекарственных средств может быть повышение частоты замены одной терапии на другую. Это происходит в основном при выведении на рынок генерической версии препарата. При этом на короткий отрезок времени доля динамического рынка увеличивается, а затем возвращается к исходным показателям.

Рост динамического рынка за счёт любого из приведённых выше способов представляет большой потенциал для нового препарата. Однако это остаётся трудновыполнимой задачей для фармацевтических компаний. В большинстве случаев новый препарат конкурирует в первую очередь за долю динамического рынка, а его увеличение является приятным бонусом.

В дополнение к относительной стабильности на протяжении длительного периода доля динамического рынка чрезвычайно мала. Так, его размер для рынков лекарственных средств для лечения хронических заболеваний в среднем оценивается на уровне 10% в натуральном выражении.

Из этих 10% около 60% составляют препараты, назначаемые пациентам, впервые получающим лечение, 30% – замена терапии, 10% – лекарственное средство, назначенное дополнительно. Именно эти характеристики динамического рынка оказывают огромное влияние на траекторию продаж нового лекарственного средства. Так, например, если продукт не сможет получить долю в сегменте впервые назначенной терапии, то может потерять до 60% потенциального рынка.