Павел Фельдман - Лонч препарата на фармрынке как стартап

Тем не менее, это не означает, что при лонче нового препарата обязательно следует обеспечить широкую пенетрацию в этот сегмент. Может быть достаточно, чтобы продажи продукта были значительными в других сегментах.

В качестве примера можно привести препарат Victoza® (лираглутид), который был выведен на рынок в 2010 г. и, не являясь первой линией терапии, сумел аккумулировать внушительную долю в сегментах замены схемы лечения и дополнительной терапии. Таким образом, низкий охват какого-либо сегмента рынка хотя и уменьшает перспективы к значительному росту в будущем, однако не исключает возможности того, что препарат хорошо зарекомендует себя в продажах.

Пациент «со стажем» – драйвер траектории продаж препарата. Так, в ходе анализа фармацевтического рынка США, проведённого IMS Health, было установлено, что в среднем по 25% назначений нового препарата приходится на пациентов, которые ранее не получали соответствующего лечения, и тех, кому была назначена дополнительная терапия. Львиная доля назначений при этом приходится на сегмент замены ранее избранной терапии на новую. Это свидетельствует о большем влиянии на траекторию продаж нового препарата пациентов, уже получающих медикаментозную терапию, чем тех, кому ее назначают впервые.

Кроме того, следует отметить, что размер динамического рынка и пенетрация продукта в его сегменты варьирует в зависимости от страны и группы препаратов. Таким образом, перед выведением на рынок нового препарата необходимо изучать специфику конкретного рынка [ 6].

Приведу данные классического исследования IMS Health, выполненном на 1 388 лончах фармацевтических продуктов, проведённых с 2006 по 2009 года в 8 странах.

Краткие выводы из исследования IMS Health выглядят следующим образом:

1. Лонч – это фаза жизни препарата, которая длится от года до 3-х лет.

2. Самым критичным для успешности лонча является «6-месячное окно».

3. Только 20% лончей улучшают ситуацию с 6-го по 18-й месяц.

4. Число отличных лончей составило 0,6% от их общего числа.

5. Для проведения лонча обязательно нужен так называемый «динамический рынок», который должен составлять не менее 10%. Для лонча в рамках этого рынка нужен приток новых пациентов, нужны те, кто перейдёт на лончевый продукт и те, кому к терапии можно добавить новый продукт.

Существуют различные классификации этапов или фаз лонча. Наиболее простая и понятная классификация выглядит так [ 7]:

Для старта кампании по лончу должна быть сформирована команда специалистов (о команде мы поговорим позднее), пройдена стадия пре-лонча, в течение которой разрабатывается и подготавливается стратегия. Затем предстоит запуск самого продукта и оценка результатов в течение первого полугодия. На выходе – стабилизация уровня продаж и закрепление результата. Но это только в том случае, если лонч признан удачным.

В принципе, при запуске нового продукта можно ориентироваться на принятые на рынке признаки «удачности» лонча. Выглядят они так:

– Достижение поддержки продукта со стороны регуляторов, плательщиков, ключевых лидеров мнения, прескрайберов, пациентов и других заинтересованных сторон с фокусом на возможно более раннее создание правильного ценностного предложения.

– Достижение одобрения продукта на этапе регистрации с оптимальным позиционированием и упаковкой для правильно выбранного сегмента пациентов.

– Обеспечение доступа на рынок (market access) с правильными условиями на уровне национальных и региональных игроков.

– Достижение адаптации продукта к оптимальному сегменту пациентов с фокусированием на работе с прескрайберами и поставщиками для достижения наиболее раннего и сильного позиционирования в «динамичном рынке» (новые, переходящие, добавленные к стандартному лечению).

– Обеспечение приверженности и лояльности к продукту среди пациентов как постоянных покупателей.

По моему личному опыту подавляющее большинство ошибок (процентов под 90) при запуске нового продукта на рынок совершаются в первую и вторую фазу лонча. Этим процесс лонча очень напоминает переговорный процесс, для которого подготовка играет первостепенную роль – можно не очень владеть техниками переговоров, но разработать отличный сценарий и тщательно его придерживаться, что и обеспечит результат.

Фатальные ошибки случаются при отсутствии на первых фазах аргументированного ответа на следующие вопросы: «зачем и кому?», «как?» и «кто?». Все дальнейшие усилия по спасению ситуации будут просто тратой ресурсов и времени, если компания на этапе подготовки так и не смогла определиться с тем, зачем она выводит на рынок новый продукт, для кого, как она это будет делать пошагово, и кто в компании будет отвечать за организацию и реализацию процесса.

Знаю лончи, длившиеся лет по 5, измотавшие не только самих участников процесса, но и рынок бесплодными попытками выровнять ситуацию и перестать жить в парадигме чемодана без ручки, который и нести нельзя, и выбросить жалко. Вся проблема этих «долгостроев» была изначально зарыта в безобразном проектировании и неудачном фундаменте, что превращало полученный результат в постоянное оправдание перед штаб-квартирами, сжигании новых финансовых и людских ресурсов (по принципу «клиент точно выйдет из комы, если мы ему пятки смажем йодом») и самоутешительными мантрами о том, что вот теперь всё пойдёт так, как планировалось. Оно и шло так, как планировалось, то есть – никак.

В этом плане стартаперы, нашедшие чужие инвестиции или вложившие в проект свои собственные деньги, выглядят куда более подготовленными и мудрыми. Поэтому обязательно постараемся воспользоваться их подходами к запуску новых продуктов.

До того, как компания решится на начало вывода на рынок нового препарата или продукта для расширения представленной линейки, нужно собрать группу внутренних экспертов и ответить на ряд вопросов:

– Какая цель нашего лонча?

– Что мы хотим получить в результате лонча?

– На какой рынок мы идём и с каким продуктом?

– Нужен ли кому-то тот продукт, который мы собираемся вывести на рынок, кроме нас?

– Есть ли на рынке возможности для нашего продукта?

Без ответа на вышеозначенные вопросы лонч обречён на катастрофу. При этом нужно помнить, что ответы должны даваться не по принципу эйфории – «ах, какой классный препарат нам попал в руки, ему уж точно уготована судьба блокбастера!», а только после тщательной проработки всех этапов запуска с помощью использования адекватных инструментов маркетинга.