Андрей Бычков - Семь секретов управления лояльностью клиента на высококонкурентных рынках. На примере фармацевтического бизнеса

Именно поэтому человек формирует свои стереотипы при принятии решений. Это способ экономии психической энергии.

Как и все другие люди, стоящие перед сложным выбором, врач формирует свои стереотипы в лечении пациентов. По сути, стереотип – это способ категоризации информации, направленный на прогнозирование будущего опыта. Мозг не может работать с нуля каждый раз, он должен опираться на то, что ему уже знакомо. Поэтому стереотипы не являются чем-то вредным, напротив, они позволяют двигаться по самому короткому пути в принятии решений.

Как правило, стереотипы врача формируются под влиянием следующих факторов:

1. обучение в университете;

2. повышение квалификации;

3. стандарты/протоколы лечения;

4. приверженность той или иной научной школе – мнение лидеров мнений;

5. мнение коллег / администрации ЛПУ;

6. наличие в списках/формулярах;

7. собственный успешный/неуспешный опыт (эффективность, безопасность, удобство, доступность);

8. сложность назначения (подбор дозировок, совместимость лекарственных средств, противопоказания и ограничения);

9. субъективное восприятие лекарственного препарата;

10. другое…

Рис. 1.1. Основные факторы, влияющие на стереотипы врача

Изучая приверженность врачей тем или иным препаратам, мы пришли к выводу, что алгоритм назначений врача определяется сформировавшейся у него на данный момент так называемой «ментальной картой» врача, то есть отражает сформировавшиеся у него привычки назначения лекарственных препаратов / схем лечения.

По большому счету, «ментальная карта» врача определенной специальности в отношении выбора лекарственных препаратов может в некоторой степени отражать релевантный рынок определенной группы препаратов. Очевидно, что релевантный рынок как раз и складывается из привычек целевой группы врачей, из их приверженности тем или иным препаратам.

Но в чем же заключается радикальная разница между мышлением врача и сотрудников фармкомпании? У врача препараты одной или схожей терапевтической группы могут иметь, а вернее, часто имеют другую структуру, отличную от общего рынка, который показывает менеджер по продукту на цикловом совещании. Об этом, к сожалению, не всегда думают и помнят представители, продвигающие те или иные лекарственные средства. Представитель фармацевтической компании (медицинский представитель) мыслит упаковками продвигаемого им лекарственного препарата, мышление же врача идет от пациента.

В промоционной активности мы предлагаем следовать за алгоритмом мышления врача, чтобы понять его способ мышления в отношении выбора препаратов для пациента, то есть понимать его «ментальную карту».

Давайте попробуем разобраться в структуре «ментальной карты» врача. Поскольку она представляет собой отражение реальной терапевтической практики врача, то все пациенты в сознании врача, прежде всего, делятся на нозологии, вернее, нозологические единицы – определенные виды заболеваний. Далее нозологии можно поделить на нозологические ниши. Нозологическая ниша – это определенная разновидность заболевания: форма (хроническая/острая, осложненная / не осложненная, компенсированная/декомпенсированная и т. д.), стадия (начальная, поздняя и т. д.).У каждого заболевания (нозологии) есть свое специфическое для данной области медицины деление. Кроме того, каждый врач по мере развития медицины в целом и собственного опыта может делить нозологии по-своему, например, первичные обращения / повторные обращения.

Рис. 1.3. Структура терапевтической практики /

«ментальной карты» врача

В каждой нозологии и нозологической нише врач может использовать несколько лекарственных препаратов в качестве монотерапии или как комбинацию нескольких классов медикаментов, а также препараты первой и последующих линий лечения.

Как врач выбирает, кому и что назначить из поистине великого многообразия препаратов? Например, на сегодняшний день для лечения артериальной гипертензии используются 6 основных классов препаратов. В каждом классе – от 5 до 15 препаратов, кроме того, существуют комбинированные препараты в различных сочетаниях (комбинации разных классов: 2-, 3- и даже 4-компонентные). Каждый препарат имеет множество МНН-аналогов! Например, препарат амлодипин (оригинальный «Норваск») имеет в России более 30 зарегистрированных дженериков (МНН-копий), а каждая аптека предлагает 6—7 вариантов выбора данного препарата. И так почти по каждой известной молекуле!

Чтобы не потеряться в этом хаосе, врач делит пациентов, составляющих нозологические ниши, на определенные группы, и вот уже к этим пациентским группам он привязывает различные лекарственные препараты.

В медицинском маркетинге пациентские группы часто называются «портрет пациента». Эта технология появилась в известных брендовых компаниях уже более десяти лет назад, но и на сегодняшний день далеко не все компании ее используют, а если и используют, то не всегда правильно. В итоге это не только не помогает представителям в работе, но и создает ненужные сложности. Вот почему нам бы хотелось внести ясность в этот вопрос.

«Портрет пациента» в настоящее время – важнейший элемент эффективного визита. Врачи мыслят образами пациентов. Но это не значит, что им нужен только «визуальный образ».

Портрет пациента состоит из ряда характеристик, таких как:

1. стадия или форма заболевания, особенности течения болезни;

2. наличие сопутствующих заболеваний;

3. характер симптомов/жалоб;

4. данные лабораторных и инструментальных обследований;

5. социальные характеристики: пол, возраст, социальный статус, финансовые возможности, образ жизни;

6. все другое, что важно для того, чтобы подчеркнуть преимуществ препарата компании.

Безусловно, визуальный образ – сильный якорь, поскольку большинство людей – «визуалы». Но более целесообразно работать с «портретами пациентов» исходя из особенностей заболеваний.

Как показывает наш опыт, часто при формировании «портрета» пациентов (например, в процессе подготовки цикловой стратегии) продакт-менеджер в лучшем случае советуется с лидером мнения или с медицинским советником. Иногда представители на тренинге или цикловой конференции делают это коллективно под руководством тренера, и крайне редко «портреты пациентов» формируются на основании опроса практикующих врачей или по результатам работы с фокус-группой врачей. Именно такой подход поможет сформировать реальные «портреты пациентов».