Андрей Бычков - Семь секретов управления лояльностью клиента на высококонкурентных рынках. На примере фармацевтического бизнеса

3. Для отдела продаж «ментальная карта» врача гораздо более детализирована и максимально конкретна, так как она связана не только с типовыми практиками целевой группы врачей, но и, прежде всего, с индивидуальными особенностями практики отдельных врачей.

Вот почему «ментальная карта» врача как инструмент для продвижения и позиционирования с учетом специфики его понимания и использования разными отделами должна сближать отделы между собой и способствовать лучшему пониманию потребностей друг друга.

Чем полезна «ментальная карта» врача в представленном нами виде? Такая визуализация позволяет медицинскому представителю:

1. понимать, к каким группам пациентов в практике конкретного врача привязаны те или иные конкуренты;

2. понимать потенциал каждой ниши и группы пациентов;

3. понимать, в какой последовательности занимать сегменты практики врача;

4. понимать и принимать маркетинговую стратегию;

5. более грамотно, понятно, комфортно/безопасно для врача представлять преимущества своего препарата.

Почему это более понятно для врача – возникает образ конкретного пациента. Почему это более комфортно и безопасно для него – у врача меньше сопротивления, потому что мы не посягаем на всю его практику и не предлагаем ему заменить весь препарат, который врач может использовать в разных сегментах практики, на препарат нашей компании.

Почему «ментальная карта» может являться полезным инструментом для продакт-менеджера отдела маркетинга? Она позволяет:

1. лучше понимать, что медицинским представителям при широком позиционировании нашего препарата приходится преодолевать сильное сопротивление врачей и их стереотипов, снижающих позитивное восприятие нашего препарата;

2. более точно представлять себе и формулировать для Sales Force задачи по завоеванию доли рынка для продвигаемого препарата, видеть как стратегические (конечные) цели, например, увеличение доли нашего препарата в определенных нозологических нишах, так и последовательность выполнения этой задачи для постепенного завоевания практики врача в определенных группах пациентов;

3. готовить в интересах отдела продаж более качественные и более детальные промоционные материалы, позволяющие медицинским представителям реализовывать единую маркетинговую стратегию, действуя при этом инвариантно в условиях различных «ментальных карт» врачей;

4. более эффективно осуществлять коммуникацию с отделом продаж как на этапе проведения цикловых конференций, так и в ходе реализации маркетинговой стратегии при работе «в поле».

Теперь давайте обратимся к процессу формирования приверженности врача тому или иному препарату, схеме / способу лечения. Как формируется структура практики врача во времени, показано на рисунке 1.9.

Рис. 1.9. Процесс формирования «ментальной карты»

Чтобы стать уверенным пользователем препарата, врач должен убедиться в первую очередь в его эффективности, а также в том, насколько препарат безопасен. Кроме того, его интересует удобство не только для пациента, но и для себя (не нужно долго объяснять сложную схему, выяснять анамнез по сопутствующим заболеваниям), доступность в аптеках и доступность по цене. Понятно, что чтобы все это проверить и доверять препарату, врачу нужно определенное время. Процесс и конкретные шаги для формирования лояльности врача будут более подробно описаны в главе 2.

А в данном разделе нам важно донести до читателей, что «ментальная карта» при использовании на уровне представителя компании может и должна стать важным инструментом понимания мышления врача и, следовательно, способом, улучшающим коммуникацию с ним. Она является абсолютно необходимым условием для целенаправленного/системного (в отличие от спонтанного/бессистемного) развития лояльности врача продвигаемому препарату.

Если в коммуникации с врачом не звучит «портрет пациента» / пациентская группа, то доктору сложно в хаосе предоставляемой множеством компаний похожей информации найти новому препарату достойное место в своей практике. Кроме того, как мы уже говорили, у врача возникает опасение, что ему нужно заменить один препарат другим у всех пациентов с данной нозологией или стадией болезни. Это вызывает осознанное или неосознанное сопротивление врача (см. рис. 1.10 и 1.11).

Позиционирование препарата для конкретной группы / портрета пациента, связанного с определенным препаратом-конкурентом, снижает сопротивление доктора и увеличивает вероятность использования врачом нового препарата.

Медицинская проблема для врача

В связке «портрет пациента – конкурент» есть еще один важный элемент позиционирования препарата – это наличие т. н. «медицинской проблемы». Что такое «медицинская проблема» – это определенная сложность в лечении определенной группы пациентов для врача.Например, 3-кратный прием препарата снижает приверженность пациентов к нему на 25—30%. Пациенты или пропускают прием, или не доводят курс лечения до конца, что ведет к снижению эффективности, повторным визитам, жалобам пациентов, что, в свою очередь, отнимает у врача время, энергию и даже может снижать показатели его работы. Как медицинскому представителю правильно определять, формулировать и коммуницировать медицинскую проблему для врача, мы поговорим в главе 3. А сейчас опять вернемся к «ментальной» карте врача.

У представителей, работающих с врачами, этот инструмент вызывает огромный интерес, но одновременно – опасения и тревогу. «Как нам понять „ментальную карту“ врача, если на визит врач дает 5—7 минут, а еще не любит, когда ему задают много вопросов?» – спрашивают у нас участники тренингов. И их опасения абсолютно оправданы! Ведь любое хорошее дело можно довести до абсурда!

Вот почему мы хотим сформулировать несколько правилдля понимания медицинским представителем «ментальной карты» врача.

1. Определить емкость одной нозологии в целом / емкость одной нозологической ниши и поток пациентов / определенной группы / портрета пациентов.

2. Лучше начинать с одной нозологической ниши/сегмента, куда вы планируете позиционировать препарат.

3. Делить изучение ментальной карты врача между визитами, фиксировать результат.

4. Готовить специальные вопросы для сегментирования практики конкретного врача для конкретного визита.

5. Формировать и дополнять по мере развития лояльности врача графическое изображение его «ментальной карты».