Андрей Бычков - Семь секретов управления лояльностью клиента на высококонкурентных рынках. На примере фармацевтического бизнеса
- Название:Семь секретов управления лояльностью клиента на высококонкурентных рынках. На примере фармацевтического бизнеса
- Автор:
- Жанр:
- Издательство:неизвестно
- Год:неизвестен
- ISBN:9785449888761
- Рейтинг:
- Избранное:Добавить в избранное
-
Отзывы:
-
Ваша оценка:
Андрей Бычков - Семь секретов управления лояльностью клиента на высококонкурентных рынках. На примере фармацевтического бизнеса краткое содержание
Семь секретов управления лояльностью клиента на высококонкурентных рынках. На примере фармацевтического бизнеса - читать онлайн бесплатно ознакомительный отрывок
Интервал:
Закладка:
Со своей стороны врачи либо борются за свои интересы: возражают, спорят, не соглашаются, что часто заканчивается конфликтом и/или присвоением такому врачу категории С, – либо дают формальные согласия, после чего счастливый медицинский представитель покидает их кабинет с чувством выполненного долга. Многих менеджеров на двойных визитах такой подход вполне устраивает, и с их молчаливого согласия и поддержки порочный круг формализма в работе с лояльностью врача замыкается.
Учитывая все указанные выше негативные последствия неправильной оценки лояльности врача, предлагаем разобраться не столько в цифрах зависимости сделанных врачом рекомендаций от присвоенного ему уровня лояльности, сколько в самом МЕХАНИЗМЕ развития лояльности. Другими словами, как возникает и за счет чего возрастает приверженность врача лекарственному препарату.
Представляется, что отправной точкой приверженности тому или иному препарату является УРОВЕНЬ ДОВЕРИЯ врача лекарственному препарату. Давайте попробуем более обстоятельно разобраться, как формируется это доверие. Очевидно, что его появление и развитие происходит в рамках определенного интервала времени, когда врач получает и развивает свой личный опыт работы с лекарственным препаратом. Значит, ДОВЕРИЕ врача препарату неразрывно связано с его ОПЫТОМ в использовании этого препарата.
Конечно, врачи – это прежде всего люди, а люди, как известно, все разные. Поэтому врачи тоже поступают по-разному в своем отношении к новым лекарственным препаратам и методикам: одни более консервативны, другие больше расположены к новым препаратам и способам лечения, т. н. «новаторы». Ниже приводится рисунок 2.2, на котором вы можете познакомиться с категоризацией врачей по степени их новаторства и консервативности.
Рис. 2.2. Категоризация врачей по отношению
к новым препаратам
Как мы видим, новаторов и ранних последователей, то есть врачей, наиболее склонных к быстрому использованию новых для себя препаратов, не более 15%, в то время как их «оппонентов» из позднего большинства и консерваторов – 50%.
Таким образом, как минимум 50% и более врачей проходят через несколько основных обязательных этапов в развитии своего доверия новому для себя лекарственному препарату.
Этапы развития доверия врачу лекарственному препарату
Уяснение медицинскими представителями основных этапов доверия врача является важным условием, чтобы овладеть механизмом управления лояльности врача, поэтому и начнем мы именно со знакомства с этими этапами. Графически мы изобразили их на рисунке 2.3.
Рис. 2.3. Основные этапы развития доверия врача новому ЛС
Этап №1: ПРОБУЕТ – начинается с первого появления продвигаемого препарата в фокусе внимания врача. Его особенностью является сильная приверженность врача какому-либо другому или другим (конкурентным) лекарственным препаратам, лояльность которым формировалась у него, возможно, в течение длительного периода времени до знакомства с вашим препаратом.
Суть этапа ПРОБУЕТ состоит в необходимости обоснования врачу причины включения вашего препарата в его практику, в преодолении возможных возражений врача и в создании контрольной группы пациентов для получения врачом первого личного опыта в применении нового для него препарата. Таким образом, данный этап может быть для медицинского представителя самым сложным. Ведь для того, чтобы сдвинуть с места тяжелый камень и придать ему хотя бы минимальную динамику движения вперед, требуется преодолеть большую тяжесть (= высокое сопротивление), вызванную инерцией предыдущего опыта, стереотипами и привычками в лечении, дополнительными временными затратами на обучение, дискомфортом и возможными рисками в получаемых результатах. Важнейшим элементом содержания этапа ПРОБУЕТ является актуализация медицинским представителем потенциальных проблем и рисков для врача в случае дальнейшего применения им ранее использованных препаратов и методик. Более подробно инструменты актуализации проблем и рисков будут рассмотрены в других главах нашей книги.
Результатом данного этапа является признание врачом заявленных медицинским представителем преимуществ в использовании данного препарата на контрольной группе пациентов. Численность контрольной группы пациентов для разных врачей может быть различной. Как правило, она может формироваться с учетом общей численности пациентов у врача. Чем больше общее количество пациентов, тем больше может быть и контрольная группа пациентов. Обычно ее численность может составлять от 5 до 10 человек. Продолжительность первого этапа в зависимости от его индивидуальных психологических особенностей (новатор/консерватор) может составлять от одного до нескольких месяцев. На длительность, безусловно, будет влиять и класс препаратов, схема его применения, то есть то, как быстро врач сможет оценить эффект. Наиболее быстро это может произойти в случае препаратов ургентных (антибиотиков, спазмолитиков, анальгетиков и др.) и гораздо медленнее у препаратов для лечения хронических заболеваний (например, метаболических препаратов).
Этап №2: ИЗУЧАЕТ – заключается в постепенном расширении врачом назначений вашего препарата для того, чтобы окончательно убедиться в его преимуществах и получаемых от его применения выгодах для его терапевтической практики в сравнении с ранее назначаемыми препаратами конкурентов. Для данного этапа важна динамика роста назначений и фиксирование медицинским представителем как положительного опыта, так и возможных сомнений и даже «негативных» моментов, связанных с использованием нашего препарата, которые должны быстро рассматриваться и преодолеваться. Результатом второго объективного этапа роста доверия врача препарату должна стать высокая уверенность в его клиническом применении и отсутствие значимых недостатков в эффективности, безопасности и приверженности использования пациентами. Продолжительность второго этапа в зависимости от индивидуальных психологических особенностей врача (новатор/консерватор) может составлять от двух месяцев до полугода.
Этап №3: ПРЕДПОЧИТАЕТ – высшая точка развития доверия врача продвигаемому препарату. Она достигается при условии признания врачом высоких клинических результатов в применении нашего препарата по сравнению с другими альтернативными лекарственными средствами или методиками лечения, а также осознания врачом положительного влияния на профессиональные и/или личные потребности вследствие использования им нашего препарата. Достижение врачом этапа предпочтения в условиях высокой конкуренции между фармкомпаниями и их препаратами не является обязательным, но точно является крайне желательной точкой развития доверия врача продвигаемому препарату. Это связано с резким возрастанием назначений врачей нашего препарата и, как следствие, ростом его продаж на рынке. Принимая во внимание сложность достижения этапа ПРЕДПОЧТЕНИЯ в назначении лекарственного препарата, время его достижения с момента начала использования может составлять от одного года и более, продолжительность этапа зависит от качества работы медицинского представителя с врачом и от эффективности работы его конкурентов.
Читать дальшеИнтервал:
Закладка: