Андрей Бычков - Семь секретов управления лояльностью клиента на высококонкурентных рынках. На примере фармацевтического бизнеса
- Название:Семь секретов управления лояльностью клиента на высококонкурентных рынках. На примере фармацевтического бизнеса
- Автор:
- Жанр:
- Издательство:неизвестно
- Год:неизвестен
- ISBN:9785449888761
- Рейтинг:
- Избранное:Добавить в избранное
-
Отзывы:
-
Ваша оценка:
Андрей Бычков - Семь секретов управления лояльностью клиента на высококонкурентных рынках. На примере фармацевтического бизнеса краткое содержание
Семь секретов управления лояльностью клиента на высококонкурентных рынках. На примере фармацевтического бизнеса - читать онлайн бесплатно ознакомительный отрывок
Интервал:
Закладка:
2. реальный механизм «качественного» развития лояльности врача связан с этапами роста уровня доверия врача нашему препарату и должен быть привязан к пациентским группам («ментальной карте») в практике врача;
3. новый механизм развития лояльности указывает медицинскому представителю и компании в целом четкий вектор (стратегию) на развитие лояльности как отдельного врача, так и всей доли рынка. Этот вектор связан с расширением назначений в различных пациентских группах и показаниях продвигаемого препарата;
4. рост лояльности отдельного врача продвигаемому компанией препарату, а также увеличение его доли рынка, не происходит за счет простых количественных изменений, а строится через последовательное заполнение имеющихся у него пациентских групп, что обеспечивает реальную (а не формальную цифровую по итогам визита) приверженность врача нашему препарату, ее долгосрочный характер, что не позволит конкурентам быстро снизить доверие врача и подорвать сложившийся у него уровень доверия;
5. предложенный механизм ориентирует медицинского представителя на фокусирование своего внимания в ходе визитов на удовлетворенность врача от использования продвигаемого препарата в различных пациентских группах, чтобы быть уверенными в его настоящей лояльности.
Вывод из вышесказанного может быть таким: более точным ориентиром для определения лояльности врача является пациентская группа и численность пациентов в ней, которым врач назначает препарат компании, а не количество этих упаковок.
Ресурсы медицинского представителя для развития лояльности врача
Цель данной главы состоит в раскрытии того, как представитель может осознанно и планомерно управлять уровнем лояльности врача. Частично она решается через изучение механизма изменения лояльности.
Вторая половина ответа на поставленный вопрос заключается в сопоставлении уже представленной вам лестницы развития лояльности с имеющимися у медицинского представителя ресурсамипо управлению лояльностью врача для выполнения поставленного перед ним плана продаж.
Этот вопрос правильно рассматривать в двух аспектах:
1) стратегическом (как выполнить план продаж на основе имеющейся базы данных врачей);
2) тактическом (как обеспечить развитие лояльности одного врачав рамках промоционного цикла).
Для понимания стратегического характера развития потенциала территории следует опереться на методику расчета целевой группы врачей, которая ранее была описана нами в книге «Хозяин бизнеса на территории» и повторно приводится нами ниже.
Методика расчета целевой группы клиентов
Под целевой, или таргетной (от англ. target – цель), группой врачей следует понимать часть клиентской базы данных врачей, работа с которой (с определенной величиной охвата и кратностью посещения врачей) позволит сотруднику компании выполнить поставленный план продаж.
Важнейшим условием и ПЕРВЫМ ШАГОМдля расчета целевой группы клиентов является заранее проведенная правильная категоризация клиентской базы врачей. Главным параметром правильной категоризации клиентов в фармкомпаниях является оценка потенциала и лояльности врача.
Потенциал врача определяет степень его важности для компании. Он измеряется количеством пациентов в месяц, посещающих врача для лечения определенной нозологии (например, артериальной гипертензии или доброкачественной гиперплазии простаты). Потенциал врача, как правило, носит устойчивый характер, определяется специальностью врача, территориальными особенностями, профилем клиники и др. и мало зависит от промоционной активности компании. Для измерения величины потенциала используются латинские буквы А, В, С.
Буквой А обозначается высокий потенциал врача, что предполагает большое количество пациентов определенной нозологии в месяц, посещающих врача. Эта цифра сильно варьируется в зависимости от нозологии и специальности врача и может составлять, например, в некоторых случаях от 200 и более пациентов в месяц.
Буква В обозначает средний потенциал врача (например, от 100 до 200 профильных пациентов в месяц), а буква С, соответственно, низкий потенциал (например, менее 100 профильных пациентов в месяц). Конкретное значение величины каждого из уровней потенциала врача ( А, В, С) разрабатывают в интересах отдела продаж специалисты отдела маркетинга фармкомпаний – продакт-менеджеры.
Лояльность врача отражает результаты работы фармкомпании по продвижению своих лекарственных препаратов. Этот показатель представляет собой реализуемую в назначении (выписываемых рецептах) степень информированности и доверия врачей лекарственным препаратам компании. Лояльность врачей измеряется в проценте назначений нашего препарата от потенциала врача (например, 10% или 30%) и обозначается цифрами 1, 2, 3,
Конец ознакомительного фрагмента.
Текст предоставлен ООО «ЛитРес».
Прочитайте эту книгу целиком, на ЛитРес.
Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.
Интервал:
Закладка: