Андрей Бычков - Семь секретов управления лояльностью клиента на высококонкурентных рынках. На примере фармацевтического бизнеса

Для составления и понимания «ментальной карты» врача медицинскому представителю помогут определенные вопросы, которые мы подготовили на основе практического опыта нашей тренерской работы. Мы надеемся, что они вам помогут, но хотим предостеречь от злоупотребления этими вопросами. Список, который мы здесь приводим, не значит, что нужно задавать все эти вопросы подряд, да еще в рамках одного визита – ни в коем случае! Это вариант вопросов, которые помогут в выяснении «ментальной карты» у клиентов на протяжении определенного (может быть, даже длительного) времени на разных стадиях развития его лояльности.

1. Вопросы для определения емкости нозологии

• Какое количество пациентов с Нозологией 1 вы принимаете в течение недели/месяца/дня?

• Какая из Нозологий 1 или 2 самая многочисленная у вас на приеме/участке?

• Как правило, число пациентов с Нозологией 1 меньше, чем с Нозологией 2 , у вас тоже?

• Обычно ваши коллеги говорят, что у них на приеме ежедневно бывает от 4 до 7 пациентов с Нозологией 2 в день. У вас так же?

• Вы говорили, что у вас обычно до 20 пациентов с Нозологией 2 в неделю. Ситуация не поменялась?

2. Вопросы для определения нозологических ниш и групп пациентов

• Как вы для себя делите пациентов в Нозологии 1 , по степени тяжести или по-другому?

• Какое примерно соотношение пациентов по степени тяжести в Нозологии 1 ?

• Какие стадии Нозологии 2 чаще встречаете в вашей практике?

• Какие группы пациентов вы выделяете для себя в Нозологии 2 ?

• Какой возрастной состав группа пациентов с Нозологией 2 ?

• С кем из пациентов вы испытываете сложности? Почему?

• Сколько в данной группе работающих/лежачих пациентов?

• С какой группой пациентов в Нозологии 1 : средние или тяжелые – вы испытываете наибольшую нагрузку?

• С какими пациентами вам приходится проявлять особую осторожность?

• Сколько среди них коморбидных (Нозология 2 + СД, ХИМ + АГ) ?

• Сколько пациентов с Нозологией 2 первичных / впервые обратившихся?

• Сколько встречается молодых пациентов до 40 лет?

• Я правильно понимаю, что в этой группе в основном пожилые пациенты (от 70 лет)?

• Какие пациенты с Нозологией 2 представляют для вас наибольшую озабоченность (сложность)? С чем это связано?

3. Вопросы для понимания подходов к лечению и конкурентов в связке с группой пациентов

• Что из препаратов группы… вы предпочитаете назначать первичным пациентам?

• Вы сказали, что чаще всего рекомендуете препараты… Как вы решаете, кому какой назначить?

• Когда вы подбираете терапию для пациентов данной группы, как вы решаете, кому какой препарат больше подходит?

• Чем вы руководствуетесь при выборе препарата для пациентов с высоким риском …?

• По каким критериям вы выбрали для пациентов с Нозологией 2 и… именно этот препарат?

• Спасибо, что вы широко используете препарат ЗДРАВМЕД для своих пациентов! А каким пациентам с диагнозом Нозология 1 вы пока не назначаете препарат ЗДРАВМЕД? Почему?

• Какую схему лечения вы предпочитаете у коморбидных пациентов с Нозологией 2 ?

• Когда / как часто используете ту или другую схему?

• Как вы определяете, кому что назначить?

• Кому еще, помимо того, что мы обсудили, вы назначаете данную группу препаратов?

Мы достаточно часто анализируем визиты медицинских представителей в учебных программах, а также ходим на совместные визиты с представителями. При этом мы видим постоянные проблемы с недостаточно четким определением портрета пациента. Почему-то представитель считает, что однократное упоминание портрета, еще и в форме только нозологической ниши, является достаточным основанием для выделения этого сегмента пациентов в практике врача, чтобы начать пробовать продвигаемый препарат. Но если нет четкой связки с конкурентом, врачу невозможно мысленно зацепиться за сегмент своей практики, сложно создать «якорь» в своей «ментальной карте» и вспомнить об этом после такого краткосрочного общения с представителем! Поэтому связка «портрет пациента» + конкурент и связанная с ним медицинская проблема, которую «подсвечивает» представитель в коммуникации, – основа успешного продвижения препарата на высококонкурентном рынке.

Основной вывод из данной главы может быть следующим: для эффективной работы на высококонкурентном рынке важно изучить «ментальную карту» врача и понять, как связаны пациентские группы с препаратами-конкурентами, чтобы сформировать «угол атаки» в определенный сегмент его практики через медицинскую проблему.

В последующих главах мы более подробно разберем, как маркетинг компании может учесть и использовать это при формировании своих маркетинговых стратегий и цикловых заданий, и как эффективно интегрировать эту технологию в коммуникацию представителя компании со своим клиентом.

В условиях современного высококонкурентного рынка, на котором каждый год появляются десятки новых лекарственных средств, важнейшим вопросом для фармкомпаний является завоевание ЛОЯЛЬНОСТИ врачей продвигаемым препаратам.

Этот вопрос требует детального анализа сути лояльности или, другими словами, того, как формируется приверженность врачей выписке/рекомендациям того или иного препарата и как выглядит в деталях механизм формирования лояльности.

Давайте начнем с определения понятия лояльности врача тому или иному препарату. Мы будем говорить о лояльности, которая формируется у врача в результате определенных действий компании.

Лояльность врача отражает результаты работы фармкомпании по продвижению своего препарата за определенный период времени. Этот показатель представляет собой реализуемую в конкретных назначениях (выписываемых рецептах) степень информированности и доверия врачей лекарственному препарату компании. Таким образом, лояльность – это не то, как врач относится к препарату компании (и к медицинскому представителю этой компании), а то, как врач работает с данным препаратом, а именно – сколько и как регулярно он назначает препарат своим пациентам за определенный период времени (например, в неделю или месяц).

Лояльность врачей принято измерять в проценте назначений продвигаемого препарата (например, 10%, 30%, 50%) от общего количества профильных пациентов (равняется 100%), которым данный препарат может быть назначен по его показаниям. В фармкомпаниях лояльность обычно обозначается цифрами 1, 2, 3, каждая из которых обозначает определенный уровень лояльности врача продвигаемому препарату компании: 1 – низкий (например, менее 10%), 2 – средний (например, от 10 до 30%), 3 – высокий (например, более 30%). Конкретное значение каждого из уровней лояльности врача продвигаемому препарату, как правило, определяет отдел маркетинга.