Николай Гавриленко - Маркетинг

Расширенная концепция маркетинга (С. Лэви и Ф. Котлер) – маркетинг может применяться не только по отношению к товарам и услугам, но и по отношению к организациям, личностям, территориям и идеям.

Маркетинговые концепции 70-х гг. XX в.:

• социального маркетинга;

• демаркетинга;

• позиционирования товара;

• стратегического маркетинга;

• социально ответственного маркетинга;

• макромаркетинга;

• маркетинга услуг.

Концепция социального маркетинга (Дж. Зальтман, Ф. Котлер) – обращается внимание на роль маркетинга в распространении социально значимых начинаний, таких как защита окружающей среды, планирование семьи, улучшение питания и отдыха и т.д.

Концепция демаркетинга (С. Лэви, Ф. Котлер) – управляющие маркетинговой деятельностью должны быть искусны в деле сокращения спроса в целом или выборочно и в мероприятиях по его наращиванию.

Концепция позиционирования товара (Э. Райз, Дж. Траут) – товары фиксируются в сознании потребителей, даже если они четко не упоминаются самой компанией в ее рекламных объявлениях.

Концепция стратегического маркетинга (Бостонская консалтинговая группа) – миссия маркетинга заключается не только в наращивании продаж, а в развитии и превращении предприятия в фирму будущего, наиболее полно удовлетворяющую изменяющиеся потребности потенциальных потребителей.

Концепция социально ответственного маркетинга – бизнес в своих решениях должен руководствоваться долгосрочными интересами потребителей и общества, положительно сказывающихся на благополучии последнего в целом, а не отдельно взятых индивидуумов.

Концепция макромаркетинга – ответ на возрастание социальных проблем и развертывание таких движений, как защита прав потребителей (консюмеризм) и защита окружающей среды (энвироментализм).

Концепция маркетинга услуг (Л. Шостак) – маркетинг услуг должен быть свободен от стереотипов, сложившихся в понимании маркетинга товаров, и учитывал специфические особенности услуг (неосязаемость, не- сохраняемость и т.п.).

Маркетинговые концепции 80-х гг. XX в.:

• маркетинговых войн;

• внутреннего (внутрифирменного) маркетинга;

• глобального маркетинга;

• местного (локального) маркетинга;

• прямого маркетинга;

• маркетинга взаимосвязей;

• мегамаркетинга;

• вирусного маркетинга.

Концепция маркетинговых войн (Р. Синг, Ф. Котлер, Э. Райз, Дж. Траут) – производители ведут ожесточенные маркетинговые войны, надеясь увеличить свою долю, обойти конкурентов в борьбе за предпочтения потребителей.

Концепция внутреннего (внутрифирменного) маркетинга (К. Гронрус) – наличие сильного маркетингового отдела не означает, что и сама компания в целом построена на принципах маркетинга.

Концепция глобального маркетинга (Т. Левит) – настоятельная необходимость создания единого продукта для многонационального населения планеты, а также единых средств коммуникации для всего мира. Адаптация к местным рынкам очень часто влечет за собой убытки различных отраслей, увеличение их расходов и повышение цен.

Концепция местного (локального) маркетинга (Campbell Soup Company, RGB Nabisco, General Foods Corp. ) – в целях более полного удовлетворения потребностей учитывали вкусы и предпочтения местных потенциальных потребителей.

Концепция прямого маркетинга была расширена, и теперь кроме продаж «из двери в дверь» (door-to-door) и прямых отправлений (посылок) понятие прямого маркетинга стало включать персональные продажи, телемаркетинг, компьютер-шоппинг и т.д.

Концепция маркетинга взаимосвязей (Б.Джексон) – маркетинг, ориентированный на улучшение обратной связи с потребителями, более полно удовлетворит их потребности.

Концепция мегамаркетинга (Ф. Котлер) обращается к проблеме наступления на рынки, защищенные государственной политикой протекционизма и, как правило, закрытые для доступа товаров иностранных производителей.

Концепция вирусного маркетинга – способ маркетинговых коммуникаций, при котором сообщение распространяется «из уст в уста». По статистике, довольный потребитель рассказывает о товаре или услуге трем знакомым, а недовольный – восьмерым. Вирусный маркетинг основан на привычке людей делиться с ближними информацией, своими ощущениями, эмоциями. Вирусный маркетинг ориентирован на малый и средний бизнес и при сравнительно небольшом бюджете позволяет добиться значительных результатов. Потребители сами добровольно и активно включаются в передачу рекламного сообщения. Данный метод вызывает у людей позитивные эмоции, которые являются гарантом формирования лояльности потребителя.

Маркетинг 90- х гг . включает концепции прибыльного , наступательного , интегрированного , индивидуализированного маркетинга .

Анализ показал, что всем концепциям присущи глобальность и агрессивность при их реализации:

• прибыльный маркетинг – поддержание баланса между потребностью компании в прибыли и потребностью клиента в товаре;

• наступательный маркетинг – захват лидерства на рынке, заставляющий конкурентов следовать за «первопроходцами»;

• интегрированный маркетинг – связывающий воедино все направления производственно-хозяйственной деятельности организации, учитывающий интересы всех групп влияния (поставщиков, торговых посредников и др.). Маркетинг становится единой философией управления и формой мышления;

• индивидуализированный маркетинг – разрабатываемый персонально для отдельного клиента.

Каждая из этих концепций в той или иной мере применяется и в настоящее время.

Таким образом, краткий анализ основных концепций маркетинга в XX в. показал, что маркетинг постоянно эволюционировал в направлении поиска руководителями предприятий наиболее эффективных способов удовлетворения потребностей рынка и общества.

Маркетинг как система управления деятельностью фирмы по разработке, производству и сбыту товаров на основе изучения потребностей рынка и в интересах получения прибыли постоянно меняется исходя из изменений внешней среды. Сегодня те фирмы, которые ищут пути увеличения прибыли только за счет снижения издержек производства, скорее всего, потерпят фиаско, поскольку предприятия не смогут уменьшить производственные расходы ниже определенного предела. Но, если они начнут искать другие способы повышения своих доходов, то возможности у них могут открываться поистине безграничные.