Николай Гавриленко - Маркетинг

Для каждого рынка характерно свое сочетание факторов и условий, определяющих экономические связи между производителями и потребителями. Поэтому каждому предпринимателю необходимо их знать для выбора наиболее подходящего рынка и определения особенностей работы на нем.

Приведем типичную классификацию товарных рынков.

1. В зависимости от сложившегося соотношения спроса и предложения на определенный товар различают рынок продавца и рынок покупателя.

2. С точки зрения пространственных характеристик выделяют рынки:

• местный (локальный);

• региональный (внутри страны);

• национальный;

• региональный по группе стран (за пределами страны, например стран Западной Европы, стран СНГ, Юго-Восточной Азии и т.д.);

• мировой.

3. По характеру конечного использования товара различают рынки: потребительских товаров; товаров производственного назначения; услуг; информационный; интеллектуального продукта.

4. Классификация рынков с точки зрения организационной структуры определяется разными условиями торговли и характером взаимоотношений между продавцами и покупателями. Выделяют рынки: закрытый и открытый.

5. Качественная структура рынка: потенциальный рынок; реальный рынок; квалифицированный рынок; обслуживаемый рынок; освоенный рынок.

6. С точки зрения особенностей и содержания маркетинговой деятельности выделяют рынки:

• целевой, на котором фирма реализует или собирается реализовывать свои цели;

• бесплодный, не имеющий перспектив для реализации определенных товаров;

• основной, где реализуется основная часть товаров предприятия;

• дополнительный, на котором обеспечивается продажа некоторого объема товара;

• растущий, имеющий реальные возможности для роста объема продаж товара;

• «прослоечный», на котором коммерческие операции нестабильны, но имеются перспективы превращения в активный рынок при определенных условиях. Однако он может стать и бесплодным рынком.

Таким образом, приведенная классификация позволяет углубить характер исследования конкретного товарного рынка исходя из специфических особенностей самого товара, характера его производства и конечного использования, организационной структуры сбыта и территориальной принадлежности.

Основные направления маркетинговых исследований: рынок, конкуренты, потребители, товар, цены, потенциал предприятия и др.

Исследование рынка – самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Цель исследования – получение данных о рыночных условиях функционирования фирмы.

Объекты исследования:

• тенденции развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов;

• структура и география рынка, его емкость;

• динамика продаж;

• барьеры рынка (входа и ухода с рынка);

• состояние конкуренции;

• сложившаяся конъюнктура;

• возможности и риски.

Результаты исследования рынка – прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха фирмы.

Исследование конкурентов состоит в получении данных о конкурентах для обеспечения конкурентного преимущества фирмы на рынке, нахождения возможностей сотрудничества и кооперации с отдельными конкурентами.

Объекты исследования :

• сильные и слабые стороны конкурентов;

• занимаемая ими доля рынка;

• реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, проведение рекламных кампаний, развитие сервиса);

• материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов;

• организация управления деятельностью и др.

Результаты исследования – выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке относительно конкурентов, определение активных и пассивных стратегий обеспечения ценового преимущества или преимущества за счет качества предлагаемых товаров. Аналогичным образом исследуются потребители, товары, цены на рынке, внутренний потенциал предприятия и другие направления маркетинговых исследований.

Таким образом, результатом маркетинговых исследований являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности фирмы. Конечная оценка определяется эффективностью деятельности фирмы на конкретном рынке.

Система маркетинговой информации – совокупность всей информации, необходимой для выполнения основных маркетинговых мероприятий. Система маркетинговой информации состоит из четырех подсистем (рис. 3.1).

Подсистема внутренней отчетности собирает и хранит данные, существующие в организации (например, объемы продаж и отчеты представителей компании). Также она содержит данные панельных исследований.

Рис. 3.1. Схема системы маркетинговой информации

Подсистема сбора маркетинговой информации (маркетинговой разведки) собирает данные из внешней среды компании. Ежедневно собирается различная информация, которая может представлять интерес для фирмы. Источники информации: СМИ; ярмарки, семинары, торговые выставки и прочие мероприятия; беседы с покупателями, конкурентами и торговцами; различные отчеты (квартальные и годовые), справочники и прочие источники информации.

Подсистема маркетинговых исследований осуществляет сбор специальных данных для решения отдельных маркетинговых проблем. Основные методы получения информации: наблюдения, эксперименты, опросы.

Подсистема анализа маркетинговой информации (банк моделей) отвечает за разработку моделей на основе информации, полученной из трех других подсистем. С помощью этих моделей компания может делать прогнозы, составлять долгосрочные планы и т.д.

В результате исследования могут быть получены ответы на вопросы:

• Что произойдет, если поднять цену на 15 %?

• Какова будет реакция конкурентов, если вдвое увеличить затраты на рекламу?

• Из каких сегментов состоит данный рынок, и каковы его размеры?

В России далеко не каждая компания имеет в своем распоряжении систему маркетинговой информации, более того, таких компаний, которые не занимаются этим, большинство. Однако использование такой системы является основой ее успешной деятельности. Этому способствует стремительное развитие компьютерных технологий, постоянное совершенствование программного обеспечения и успешное использование системы маркетинговой информации на практике. Когда исследуется конкретная маркетинговая проблема, то разумно, по нашему мнению, это делать систематически.