Николай Гавриленко - Маркетинг

Процесс комплексного исследования рынка можно разделить на ряд функционально-логических этапов (стадий), связанных общей конечной целью. Вместе с тем они имеют определенные особенности, обусловливающие конкретную специфику различных операций по проведению данных исследований.

Маркетинговые исследования делятся на следующие этапы (стадии): формулирование (определение) проблемы и цели; определение потребности в информации; кабинетные исследования; полевые исследования; обработка, анализ собранной информации и представление отчета.

1. Формулирование (определение) проблемы и цели. На первой стадии исследования необходимо четко сформулировать проблему и основные цели. Клиенту, заказавшему исследование, необходимо охарактеризовать задачу таким образом, чтобы исследователь имел представление о том, какого рода информация ему нужна. Определение и точная формулировка проблемы и целей требуют тщательных обсуждений особенностей и уточнений между клиентом и исследователем.

Резюме состоит из общей части, в которой говорится о деятельности фирмы, ее политике, целях, стратегиях, и специальной части, посвященной вопросам маркетинговой политики, степени изученности рынка, ожидаемого места на рынке. За этим, как правило, кратко излагают основные проблемы, отвечая на вопросы: «Какова специфическая проблема фирмы?», «Какие моменты должны быть выяснены, чтобы можно было принимать решения на уровне политики фирмы?». Довольно часто используют уточняющие вопросы: «Какова требуемая надежность и точность данных?», «Когда должен быть готов отчет?», «Каковы предполагаемые затраты?». На основе описания проблем и определения цели маркетинговая исследовательская организация предлагает план проведения исследования.

2. Определение потребности в информации. Дается краткое описание информации, которая должна быть собрана для решения проблемы. Уже на первом этапе следует выяснить, существуют ли вторичные (уже собранные для других целей) данные, пригодные для решения нашей проблемы. Если их недостаточно, необходимо использовать первичные данные (новые данные, которые должны быть собраны). Это означает, что должен быть составлен план получения этих данных.

3. Кабинетные исследования. Большое количество данных, особенно для исследований потребительского рынка, уже имеется в различных публикациях и статистических справочниках. Собранными данными надо распоряжаться с осторожностью, так как они были выбраны, сгруппированы и проанализированы для других целей. Так как кабинетные исследования относительно недороги, работу начинают именно с них. Только после того как установлена недостаточность вторичных данных, приступают к полевым исследованиям.

4. Полевые исследования. Такие исследования представляют собой сбор первичных данных. В соответствии со способами получения данных мы выделяем три метода полевых исследований: наблюдение, эксперимент, опрос.

Метод наблюдения – исследователь наблюдает за потенциальными покупателями или другими изучаемыми лицами. Цель наблюдения – изучение поведения покупателя. Основное преимущество метода – отсутствие влияния на изучаемого человека со стороны интервьюера. Изучаемое лицо, как правило, не предполагает, что за ним наблюдают. Недостаток метода – с помощью наблюдения нельзя найти ответ на вопрос «почему?» относительно определенного поведения индивидуума. Вот несколько примеров распространенных в исследовательской практике методов наблюдений: магазинный тест, исследование витрин и прохожих, проверка кладовых и запасов, проверка мусорных ящиков, технические методы наблюдений.

Магазинный тест представляет собой изучение покупательского поведения потребителей в магазине с помощью скрытых камер. Исходя из того как ведут себя покупатели, можно сделать выводы о размещении продуктов, о рациональности выкладки, понять, уходят ли посетители из-за того, что не заметили товар, проходя мимо полок, на которых он размещен и т.д.

При исследовании витрин наблюдают за тем, сколько человек остановилось около нее, что привлекло их внимание, и как долго оно удерживалось. Ведется наблюдение за прохожими: легко ли они совершают покупки на улице, спешат ли они, пожилые это люди или молодые, относятся ли они к тем, кто предпочитает подышать свежим воздухом во время обеденного перерыва и т.д. Видеокамеры зафиксируют тех, кого привлекли витрины и, возможно, случайных прохожих на улице. Если изучаемые лица находятся в залах ожидания, с помощью телекамер можно наблюдать, что они читают, с кем разговаривают, куда ходят и т. п.

В домах потребителей с целью выявления наличия определенных товаров проверяют кладовые и запасы. Это исследование проводится специально для подтверждения данных, полученных в ходе панельных исследований.

Посредством проверки мусорных ящиков можно изучить отходы домашних хозяйств для получения представления о структуре их потребления. Для определенных продуктов (например, спиртных напитков) это вполне приемлемый метод маркетингового исследования.

Используя технические методы наблюдений, можно выяснить, как люди читают и оценивают рекламу и упаковку. Для этих целей применяют различные приспособления:

• камера-глаз регистрирует движение глаз и дает, таким образом, представление о том, как читается реклама;

• тахистоскоп передает изображение на экран в виде коротких вспышек через точно определенные промежутки времени и фиксирует время, за которое человек, участвующий в эксперименте, может распознать определенный объект (например, логотип);

• измеритель зрачка регистрирует эмоциональную реакцию исследуемого, определяя размер зрачка.

Эксперимент – метод поиска связей и исследования причин. Он используется, когда результат складывается под влиянием нескольких переменных одновременно. Можно измерить влияние интересующей нас переменной. Основная трудность применения метода состоит в сохранении прочих переменных неизменными. Случайные и непредвиденные обстоятельства также могут повлиять на полученные данные. Суть эксперимента – определение влияния одной переменной путем ее изменения при сохранении других переменных постоянными. Изменение результата в этом случае можно приписать влиянию переменной, которая систематически менялась.

Различают три типа опросов: личные интервью, опрос по почте, опрос по телефону.

Личные интервью – устные опросы, которые проводятся с помощью анкет и обычно по заранее подготовленным адресам. Доля отказов относительно низка, в среднем не более 10 %, что свидетельствует о том, что исследование будет репрезентативным. Опрос связан со значительными затратами, и вследствие этого количество опрошенных людей обычно бывает небольшим. Иногда в целях снижения издержек опрашивают одновременно несколько лиц. Этот тип опроса называют групповым интервью, во время которого наблюдают и за взаимодействием между членами группы. Существует также риск того, что респондент попадет под влияние интервьюирующего (косвенное влияние).