Николай Гавриленко - Маркетинг

Зачем выпускать сегодня продукцию, добиваясь при этом 100 %-й эффективности, если потребители просто не желают ее приобретать. Фирма будет действовать куда более разумно, если вообще прекратит выпуск такой продукции. Если сегодня фирма предложит на рынке потребителю известный товар даже по более низкой цене, все равно ее рано или поздно вытолкнут с рынка конкуренты. Сегодня, производя известные товары, нужно заботиться не столько о снижении цен, сколько о повышении их качества, об улучшении тех потребительских свойств продукции, которые волнуют покупателя в первую очередь.

Поэтому маркетинг в информационную, постиндустриальную эру призван повышать способность фирмы дать потребителю товар более высокого качества, чем прежде, или обладающий какими-то новыми свойствами и притом за ту же цену, при тех же издержках производства. Модифицировав свой товар, фирма может создать продукт, имеющий для потребителя большую ценность по сравнению с аналогами, причем по самым важным компонентам.

Если фирма планирует выйти на рынок с традиционным товаром, усовершенствовав его с целью повышения своей конкурентоспособности, ей с самого начала нужно знать, какого рода изменения надо произвести, насколько глубокими они должны быть и как быстро могут осуществляться. Маркетологам фирмы предстоит оценить перспективы работы на данном рынке и выяснить, какого рода изменения в данном товаре ждет потребитель.

Ранее, в индустриальную эру, применялись два вида маркетинга: маркетинг, ориентированный на товар (услугу), и маркетинг, ориентированный на потребителя. Изготовив даже хороший товар (услугу), фирма сделала свою работу неполностью. Внедрение товара на рынок будет завершено лишь тогда, когда его кто-то купит. А купить можно только тот товар, о котором потребитель знает, в чем разбирается, чьи достоинства ему известны, от чего он может получить удовлетворение. Чем технически совершеннее товар, тем большему риску фирма подвергает себя, продавая его. Трудно узнать отношение людей к тому, чего они никогда прежде не видели и в чем до сих пор не нуждались.

Однако если фирма нашла потребителей, а у нее нет продукта, удовлетворяющего их потребности, маркетологи также могут считать свою работу сделанной наполовину. В век информации ключевое значение имеет создание такого продукта, который положил бы начало формированию новой отрасли промышленности. Появление компьютера привело к возникновению отраслей по программному обеспечению, Интернета, электронной торговли.

Маркетинг, ориентированный на потребителя, выражается в том, что покупают потребители. Не что продается, а именно то, что они покупают. А покупают они лишь то, что им действительно нужно.

Фирма сможет уменьшить риск, если начнет применять оба вида одновременно, соединив маркетинг, ориентированный на новый продукт, и маркетинг, ориентированный на потребителя. Необходимо помнить о том, что для фирмы нет продукта, пока у нее нет потребителя, и что для нее нет потребителя, если у нее нет нужного для него продукта. Такой вид маркетинга, ориентированного и на продукт, и на потребителя, а также на всемерное снижение риска для фирмы, называют интегрированным маркетингом.

В целом анализ современного маркетинга показывает, что сегодня фирмы должны добиваться разнообразия своей продукции, диверсификации своего производственного потенциала и хозяйственной структуры. И куда меньше уделять внимания разделению потребителей по демографическому или по какому-то еще признаку, предполагая, что в рамках таких групп, созданных чисто статистическими методами, имеется какое-то единообразие потребительских нужд и предпочтений.

Суть маркетинга будущего состоит в повышении конкурентоспособности организаций, которые будут задавать новые стандарты новаторства для отрасли и лишат конкурентов рыночных преимуществ.

Анализ потенциальных возможностей предприятия (фирмы) на рынке надо начинать с исследования ближайшего его окружения.

Маркетинговая среда фирмы – совокупность субъектов и факторов, действующих как внутри, так и за пределами фирмы и влияющих на эффективность ее деятельности.

Микросреда фирмы – совокупность факторов, влияющих непосредственно на деятельность фирмы и ее возможности по обслуживанию своих клиентов (поставщиков, конкурентов, посредников, отделов и служб фирмы).

Макросреда фирмы – факторы, оказывающие влияние на деятельность фирмы, но неподдающиеся или слабо поддающиеся воздействию с ее стороны.

Основные факторы макросреды: демографические, экономические, природные, научно-технические, политические, правовые, культурное окружение.

Различают клиентурные рынки потребителей, производителей, промежуточных продавцов, госучреждений, международный рынок.

Разновидности контактных аудиторий фирмы (по Ф. Котлеру): финансовые учреждения, средства массовой информации, контактные аудитории государственных учреждений, гражданские группы действий, местные контактные аудитории, широкая публика, внутренние контактные аудитории.

Маркетинговая среда фирмы включает:

• контролируемые факторы;

• неконтролируемые факторы;

• обратные связи и степень адаптации фирмы.

Контролируемые факторы – это факторы, которые управляются фирмой и ее сотрудниками по маркетингу (объем и качество производимой продукции, персонал фирмы и др.). Фирма может контролировать частично действия потребителей, конкурентов, поставщиков, реагируя на их поведение.

Например, фирмы могут только реагировать (но не контролировать) на изменения отдельных характеристик целевых групп потребителей, таких как возраст, доход, семейное положение, профессия, образование, место проживания. На покупки потребителей оказывают влияние семья, друзья, религия, уровень образования, привычки и другие факторы, которые формируют культуру общества. Маркетолог должен стремиться понять, как потребители принимают решения о покупке товара (услуги), через какие этапы и уровни реакции при этом проходят, что влияет на их поведение.

Конкуренты часто влияют на маркетинговую стратегию фирмы и на ее успех на целевом рынке. Следовательно, состояние конкуренции, препятствия и противодействия со стороны других предприятий, с которыми сталкивается фирма на конкретном целевом рынке, необходимо уточнить, проанализировать и скорректировать свою деятельность.

В любом случае фирма должна стремиться к преимуществу, используя оригинальные, нестандартные, не такие как у конкурентов маркетинговые инструменты воздействия на потенциальных потребителей, позволяющих ей добиться успеха.