Дмитрий Демин - E-mail-маркетинг. Как привлечь и удержать клиентов

Вы можете сказать, что сегодня никто не читает большие тексты и письма, но это не совсем так. Люди не читают то, что им неинтересно (простите за двойное отрицание, но это так). В довесок приведу цитату из Михаила Жванецкого: «Нам только кажется, что современная молодежь не читает. Они очень много пишут и очень много читают. Они только книг не читают. А все остальное – читают. Бесконечно! Это особая СМС-грамматика, СМС-мышление, СМС-переписка. Совершенно особая! Поэтому писатели, которые пишут сейчас, должны писать: А – коротко и Б – интересно».

Технологии продающего текста, безусловно, важны, но призываю вас не забывать о важнейшем параметре рассылки и любого текста – читабельности. Какое бы классное предложение ни было в вашем тексте, если читать его неудобно, все усилия напрасны. Поэтому давайте поговорим о том, как сделать ваши письма максимально понятными для читателей.

Главные идеи нужно помещать в первых двух абзацах, так как это самые читаемые строчки любого письма. Исследования показывают, что максимальное внимание в письме привлекает первый квадрат 500×500 пикселей. Реквизиты, контакты и прочие элементы фирменного стиля можно располагать в самом низу письма. Главное – убедитесь, что в письме есть вменяемый призыв к действию. Например: «Жмите ссылку, чтобы сделать заказ!» или: «Нажмите, чтобы продолжить чтение», другие подобные призывы. Кстати, призыв к действию можно и нужно располагать в письме несколько раз, и впервые – после первого или второго абзаца, чтобы на мобильных устройствах человеку не пришлось прокручивать текст в поисках ссылки для перехода на сайт. Но здесь есть важный момент. Для получения лучшего эффекта от E-mail-маркетинга cоблюдайте еще одно правило – элементы оформления письма и сайта (страницы), куда попадают подписчики после перехода по ссылке, должны быть похожи. Это помогает подписчику быстрее сориентироваться и понять, туда ли он попал и не обманули ли его ожидания.

Если будете использовать графические элементы, важнейший из них – логотип, который лучше всего разместить на самом верху письма, чтобы человек сразу ассоциировал письмо с вашим брендом. Важно проследить, чтобы информация, которую вы хотите донести до подписчика, не конкурировала с другими графическими элементами, изображениями, логотипами и т. п. Иначе она просто потеряется, а человек, вместо того чтобы перейти по ссылке, пробежится по картинкам и закроет письмо.

Можно быстро протестировать письмо, закрыв на несколько секунд глаза и открыв их, глядя на макет. Что вы увидите в первую очередь? На что обратили внимание? Еще один тест – отправить письмо на свой E-mail и проверить почту не сразу, а, например, через несколько часов, когда вы будете разбирать другие письма в ящике. Вам сразу станет ясно, насколько графические элементы уместны и что лучше убрать.

Не стоит увлекаться использованием большого количества шрифтов в письме. Их рекомендуют использовать не больше трех. Но я считаю, что если вы используете и другие элементы выделения, двух шрифтов вполне достаточно. Лично я всегда использую один шрифт, чтобы не превращать свои письма в винегрет.

Как показала практика, самые читаемые – четырех-пятистрочные абзацы. Более короткие рвут текст и создают дополнительное напряжение, а более длинные в разы ухудшают читабельность, так как пугают своим объемом подписчиков. Поэтому старайтесь избегать больших полотен и коротких, «рваных» предложений.

К ширине строки тоже следует отнестись внимательно. Не заставляйте подписчиков бегать из левого угла в правый. Оптимальная ширина письма составляет не более 600 пикселей, или 60–80 символов шрифтом в 10–12 пунктов. Естественно, чем крупнее шрифт, тем меньше должна быть длина строки. Еще стоит позаботиться о простоте мыслей и фраз. Если предложение получается слишком длинным, с несколькими причастными оборотами, большим количеством запятых и т. д., смело упрощайте. У большинства людей нет времени на перечитывание – они просто закроют письмо.

Выделите важные элементы текста. Заголовки, суть вашего предложения, важные фразы и призыв к действию должны быть видны даже при мимолетном просмотре. Большинство людей, открывая письмо, быстро пробегаются по его основным пунктам и уже после этого решают, читать ли письмо.

Используйте картинки, иллюстрации и фотографии со смыслом. Не стоит их размещать в письме только для того, чтобы оно хорошо смотрелось. Картинка должна работать на цель рекламного сообщения. Фон в письме лучше использовать белый или светлых оттенков. Шрифт «вывороткой» (белым по черному) снижает читабельность любого текста.

Аккуратнее с цветами! Использование даже трех интенсивных цветов может превратить письмо в «новогоднюю елку». Но это не значит, что нужно забыть о дополнительных выделениях. Например, текст на желтом фоне (будто подчеркнутый маркером) будет привлекать к себе внимание. Но перебарщивать с этим приемом не стоит: чем больше выделений в тексте, тем ниже эффект от него и тем хуже смотрится текст, вызывая желание его закрыть и не утомлять глаза.

ВЫДЕЛЕНИЕ ЗАГЛАВНЫМИ БУКВАМИ лично я не очень люблю, так как читаемость таких текстов хуже, чем с обычным регистром. Но когда нужно привлечь дополнительное внимание, не прибегая к цветовым изыскам, данный способ хорош. К тому же в некоторых простых редакторах, например в «Блокноте», это единственный способ выделить фразу. Только не выделяйте заглавными буквами заголовок письма – так как он будет выглядеть кричащим, да и спам-фильтры могут «прицепиться».

Маркированные списки, то есть перечисление пунктов и тезисов, которые вы часто встречаете в этой книге и в других текстах, делаются нажатием всего одной кнопочки и сильно облегчают чтение, а также структурирование информации. Для тех, кто не помнит, как они выглядят:

• Маркированный список 1

• Маркированный список 2

Я перечислил главные способы выделений в тексте.

Естественно, применять в одном письме все сразу будет катастрофой. Тогда ваш текст станет похож на инфернальный сгусток протоплазмы, а его читабельность окажется близкой к нулю. Каждый способ нуждается в разумном использовании. Так что не переусердствуйте! На рис. 12 вы найдете два наглядных примера читабельной и нечитабельной верстки.

Завершая разговора о продающих письмах, призываю вас тестировать, тестировать и еще раз тестировать, а потом снова просмотреть текст и… еще раз протестировать. Пожалуй, это лучший совет, который я могу дать в области интернет-маркетинга. Ведь сейчас, в отличие от 1980–1990-х годов, когда рекламу доставляли через почтовые ящики, есть уникальная возможность проверять эффективность писем вплоть до каждого человека. И этим инструментом грех не воспользоваться.