Дмитрий Демин - E-mail-маркетинг. Как привлечь и удержать клиентов

После работы с макетом письма убедитесь, что он адекватно отображается во всех браузерах и на мобильных устройствах. Для этого достаточно отправить одно тестовое письмо на свой почтовый ящик. В идеале, конечно, нужно тестировать все популярные почтовые сервисы.

Получив тестовое письмо, обязательно проверьте его по 5 главным пунктам:

1. Что вы хотите сообщить подписчику? (Распродажа, акция, новости, интересные наблюдения, шутки, истории и т. п.)

2. Почему им должно быть это интересно? (Хотят получить больше информации по вашей тематике, совершить выгодную покупку, развлечься, научиться чему-либо и т. д.)

3. Что вы хотите, чтобы сделал подписчик? (Прочитал текст до конца, перешел на ваш сайт, нажал кнопку «заказать», сделал репост письма или отправил его друзьям и т. д.)

4. Куда попадают ваши подписчики после переходов по ссылкам в письме? (Главная страница сайта, каталог товаров, конкретный товар, одностраничник, форма оплаты заказа или еще что-то.)

5. Не похоже ли ваше письмо на «попугая»? Все ли графические элементы на месте? Как все выглядит, и не перегружает ли дизайн текст? Одним словом, главное, чтобы не получилось как в анекдоте: «А если вы будете внимательны, то в перерывах между рекламой, за логотипом нашего канала, позади “бегущей строки”, сможете увидеть увлекательный фильм».

Часто отправитель забывает поставить правильные ссылки или указывает ссылки с ошибками. Так что будьте внимательнее! Однажды перед Новым годом я запускал проект по продаже сувениров и игрушек, сделанных своими руками. Мы с партнерами довольно долго «разогревали» аудиторию, предлагали попасть в предварительный список лиц, которые смогут получить наши товары с большими скидками и т. д. Ажиотаж был довольно большой, и мы надеялись уже в первые дни работы проекта получить неплохой куш. Но после отправки первого письма не получили ни одного заказа! Мы посмотрели, как наше письмо выглядит во всех браузерах и почтовых агентах, проверили текст и картинки. Все было отлично, пока в голову не пришла мысль проверить ссылку в письме. А она оказалась неправильной и вела в никуда – подвел метод «копировать – вставить». Хорошо, что мы успели вовремя все исправить, хотя часть прибыли потеряли.

Поэтому: при отправке важных писем всегда проверяйте переходы по ссылкам! Иначе вы одним движением рискуете загубить все свои старания в E-mail-маркетинге.

Приведенный способ – не единственный для тестирования писем. Давайте поговорим о том, как можно тестировать рассылку и что замерять в первую очередь.

Можно сказать, что это древний прием копирайтинга, который появился в США в середине прошлого века. Тогда тоже существовали рассылки, но они приходили не на электронную почту, а в обычные почтовые ящики. Чтобы отправить письмо, приходилось идти в почтовую компанию и покупать право рассылать свой текст по определенной, заранее отобранной группе людей. Например, жителям роскошных особняков или тем, кто подписан на журнал Forbes . В целом такой подход мало отличался от современного спама, но мы сейчас говорим не об этом. Главное, что было можно быстро определить примерную целевую аудиторию получателей.

АБ-тестирование, или, как его еще называют, сплит-тестирование, заключалось в том, что журнал в двух экземплярах отправлялся в один район города с подходящей целевой аудиторией. Но один человек получал журнал с одной рекламой, а его сосед – с другой. Во всем остальном журналы были идентичны, включая размещение рекламного текста. Так тестировались заголовки, варианты оформления, подзаголовки и т. п.

Наблюдая за ответной реакцией читателей, копирайтеры того времени могли делать выводы, насколько хорошо написан тот или иной текст и, соответственно, выяснить, какие письма лучше работают, какие стоит отправлять всей аудитории, а какие – нет. В то время данный параметр был критически важен, ведь отправка каждого письма стоила денег, и если на него не следовало никакой реакции, то компания уходила «в минус».

Ситуация в E-mail-маркетинге немного проще: вам не нужно платить большие суммы за отправку каждого письма, хотя привлечение подписчиков все равно стоит денег. А тестирование является одним из самых простых способов заранее оценить, насколько ваше письмо актуально и интересно подписчикам.

Вы написали письмо или создали HTML-макет с многочисленными картинками и симпатичным дизайном. Ваша рука тянется к кнопке «отправить», но делать этого не стоит, если вы еще ни разу не проводили сплит-тестирование. Большинство сервисов, занимающихся рассылками, предлагают такую функцию. Если нет, вам придется вручную разбить подписчиков на подгруппы, а затем, имея на руках письмо, определиться, что именно вы будете тестировать. Конечно, можно написать совершенно другое письмо или заменить картинки, но это не очень продуктивный подход. Намного эффективнее тестировать конкретные элементы.

Давайте пройдемся по каждому значащему элементу:

• Тема письма.С этого все начинается. Изменение текста заголовка может увеличить открываемость писем почти в два раза. Поэтому тестировать заголовки необходимо. Попробуйте, например, разослать два письма. Письмо А с заголовком: «Это специальное предложение истекает через 48 часов». Письмо Б: «Наши цены никогда так сильно не падали!». Посмотрите, в каком случае открываемость выше.

• Призыв к действию.Это один из важнейших элементов, от которых зависит количество переходов. Часто его оформляют в виде большой красной кнопки, на которой пишут определенный текст. Можно тестировать и цвет, и сам текст. Например фразы: «Заказать сейчас» или «Получить сейчас». Как вы думаете, где будет больше кликов?

• Отзывы.Какие именно отзывы есть в письме. Относятся они к продукту (услуге) или к компании в целом? Кто оставил отзыв? Тестируйте разные отзывы на разные продукты и смотрите, какие работают лучше.

• Структура письма.Размещение элементов, верстка, обычное письмо или HTML, какого цвета кнопки и где они размещены, как все сверстано и т. д.

• Обращение.Уважаемый Иван Иванович! (или просто – Иван). Для B2B предпочтительно обращение на «вы», для B2C возможно на «ты». Хотя в зависимости от аудитории. В целом обращение на «вы» более благожелательно.

• Текст.О чем ваше письмо, кем и как написано (ошибки и опечатки конверсию не увеличивают)? Можно тестировать не весь текст, а абзацы или отдельные блоки.

• Изображения.Насколько они подходят к письму по тематике и как они отображаются в почтовом ящике подписчика?

• Специальное предложение.Есть ли оно в вашем письме и насколько интересно для подписчиков? Что будет интереснее читателям: «распродажа ноутбуков» или «снижение цен на планшеты»?