Дмитрий Демин - E-mail-маркетинг. Как привлечь и удержать клиентов

Вот что говорила сама Амели о ведении столь ответственной рассылки:

« Оставьте свой титул признанного эксперта и авторитета в отрасли за дверью – при работе с людьми он не нужен. Старайтесь тестировать малейшую деталь и смотрите, как она влияет на пользователя. И главное – ни в коем случае не останавливайтесь на достигнутом: улучшайте буквально все и тестируйте, тестируйте, тестируйте …»

Затем провели тестирование дизайна и цветовой гаммы рассылки, цветовых сочетаний, шрифтов, картинок и т. д. Огромная выборка позволяла получить вполне адекватные результаты. Уже после этого команда Амели стала готовить персонализированные рассылки для каждой группы подписчиков, используя разные методы и обращения. Например, приветствие для молодежи и студентов было написано в простой и сленговой форме: «Привет, дружище! Надеюсь на твою поддержку…», – в то время как для аудитории постарше использовали более сдержанные формы обращения: «Миссис Смит, я очень рад, что вы открыли это письмо…» Кроме того, разные письма дополняли разными цитатами кандидата в президенты. Так, для мужчин ставили цитаты о реформе экономики и военном секторе, для женской – мысли о здравоохранении, а также фотографии Обамы вместе с семьей и снимки Мишель Обамы. Конечно, такой подход усложнил структуру подписки – на сайтах кандидата в президенты создали специальные опросники, тесты и голосования, заполняя которые, участники получали больше информации о программе Обамы, а организаторы – о подписчиках.

Кстати, серьезную работу провели и на странице по приему платежей. В частности, уточнили инструкции, как можно внести деньги и на что они будут расходоваться.

В итоге всех преобразований и тестирований средний показатель вырос на 30 %, что позволило привлечь в избирательную кампанию Барака Обамы еще 200 млн долларов США. По словам Амели, это было похоже на настоящую революцию – ничего подобного ранее не наблюдалось. АБ-тестирование позволило добиться впечатляющих результатов и детально изучить свою целевую аудиторию.

Вот к каким выводам пришла команда Амели в результате этой кампании:

• Не доверяйте интуиции.Особенно это касается «высоколобых» специалистов. Ваш опыт может оказаться ничтожным, когда речь идет о живых людях. Желание быстро провести кампанию и получить куш может слишком дорого обойтись вам и вашим заказчикам. Не жалейте ни сил, ни средств на проведение замеров и исследований, тогда результат превзойдет все мыслимые ожидания.

• Что нравится вашим пользователям? Выберите оптимальный дизайн.Чем больше вы тестируете разные элементы дизайна сайтов, рассылок, шаблонов писем, тем совершеннее и эффективнее они становятся. Причем сразу хочу разочаровать веб-дизайнеров: в ходе тестирования наибольшую конверсию показали страницы, которые ужасно выглядели с точки зрения дизайна, но были «на ура» восприняты пользователями.

• Каждый раз нужно что-то улучшать– банально, но это правда. В E-mail-маркетинге нет универсальной формулы, которая постоянно хорошо работает. Все зависит от конкретной ситуации, поэтому приходится постоянно анализировать свои ошибки и удачи, искать ответ на вопрос: «Что можно сделать для повышения результата?» Это непросто и работа нудная, но только она делает вас лучше как профессионала.

• Имейте четкий график запуска кампаний.Это особенно важно в разовых акциях и при новом выходе на рынок, когда время имеет решающее значение.

• Плотно работайте со своей командой.Естественно, такой большой проект нельзя поднять в одиночку, нужна команда. Причем набрать готовых профессионалов тяжело – слишком узкая специфика. Поэтому старайтесь брать людей, желающих обучаться и работать.

• Оставайтесь человеком: цифры важны, но психология важнее.Постарайтесь понять, что думают ваши подписчики, что ими руководит и как до них достучаться.

Конечно, данный пример – частный случай успешной E-mail-кампании, и далеко не все его приемы можно копировать. Однако сегодня первая предвыборная кампания Барака Обамы является одним из ярчайших примеров E-mail-рассылок.

Вы уже готовы отправить сотни писем своим клиентам и начать безудержно продавать в рассылке? Хороший настрой! Но дело в том, что за массовую и частую рассылку вас могут заблокировать. Кто? Почтовые сервисы, которые могут принять ваше письмо за очередную спамерскую атаку. Что делать? Об этом мы поговорим в следующей главе.

Если вы думаете, что отправите письмо 1000 подписчикам и они все увидят его в своей почте, то я вас разочарую. Современные почтовые агенты предлагают титанические усилия, чтобы оградить своих пользователей от любого спама, а также информации, которая им неинтересна. Поэтому ваше сверхважное письмо может быть отправлено в папку со спамом без видимых на то причин, и ни вы, ни ваш подписчик об этом не узнает.

Чтобы отсекать нежелательные и вредные письма, на почтовых сервисах существуют специальные программы, которые условно можно назвать спам-фильтрами. Что грозит, если ваше письмо попадет в такой фильтр?

• Письмо блокируется, но, если оно было отправлено по всем правилам, отправитель получит об этом сообщение.

• Подозрительное письмо сразу отправляется в папку «Спам». Получатель сможет увидеть его лишь там.

• E-mail удаляется, будто его и не было, никто ни о чем не знает.

В целом примерно 20 % «легальных» электронных писем не доходят до отправителя из-за спам-фильтров. Почтовые агенты обладают солидным списком критериев по распознаванию нежелательной и вредной корреспонденции. Причем у каждой почтовой службы фильтры настроены индивидуально. Самым жестким критерием обладает почтовый сервис Gmail.com. Особой славой в Рунете пользуется Мейл. ру – за то, что «зарубает» некоторые письма и блокирует отправителя по малопонятным причинам.

Существует несколько алгоритмов отслеживания спама. Первый – IP-адрес отправителя. Здесь идет проверка адреса на присутствие в так называемом DNS Black List. Это «черный список», в котором находятся многие IP-адреса спамеров. Если вашего IP среди заблокированных нет, особо радоваться все равно не стоит. Спамеры меняют свои IP-адреса, как перчатки, этот способ защиты работает все хуже.

Второй метод борьбы со спамом – анализ самого письма. Для программирования данного способа происходит ручная сортировка писем, выявляются общие закономерности и создается единая модель поведения для фильтра. После ручного программирования отслеживают до 90 % всех спамерских писем. Данный способ тоже не представляет большой угрозы для профессионалов – они идут на разные ухищрения, помещая в письма картинки, скрытый текст и т. д.