Сонг Джеён - Путь Samsung. Стратегии управления изменениями от мирового лидера в области инноваций и дизайна

Чем больше я слышу о наших достижениях, тем сильнее волнуюсь. Samsung по-прежнему предстоит очень долгий путь к позиции ведущей компании мирового класса, еще не время отдыхать или возвращаться к прежним традициям и привычкам.

Настоящий кризис – то, что происходит сейчас. Рушатся лучшие мировые бизнесы. Это могло случиться и с Samsung. Направления деятельности и продукты, которыми представлена Samsung сегодня, в течение следующих 10 лет исчезнут. Нам придется все начинать сначала. Мы не можем терять ни минуты. Мы должны сосредоточиться и продвигаться вперед.

Ведущая компания мирового класса – это компания, которая доминирует в отношении существующих технологий и отраслевых стандартов, стремясь создавать новые категории, продукты и бизнесы. Она устанавливает темпы промышленного роста и поддерживает стабильную эффективность бизнеса, основанную на сильном рыночном превосходстве. Она занимается творческими инновациями и «созидательным разрушением», которое подрывает ее собственные продукты и достижения для того, чтобы их приходилось постоянно воссоздавать [219]. Кроме этого, ведущая компания мирового класса не зависит от талантов генерального директора. Она так институционально организована, что может поддерживать высокую эффективность работы и после того, как руководитель покинет пост. В такой компании выстроена уникальная и незаурядная управленческая система, которая обеспечивает долгосрочные конкурентные преимущества [220].

В этой главе авторы анализируют задачи, которые должна выполнить Samsung, если желает стать ведущей компанией мирового класса, и предлагают направления, в которых в будущем могла бы развиваться и совершенствоваться концепция «Путь Samsung». В таблице 9.2 суммированы задачи и возможные решения, которые, по мнению авторов, необходимы, чтобы Samsung достигла уровня ведущей глобальной компании.

Чтобы стать ведущей компанией мирового класса, Samsung придется изменить стратегические направления развития. Мы полагаем, что компания должна обеспечить рыночное лидерство при помощи творческих инноваций, превратившись в поставщика комплексных технологических решений и лидирующей платформы [221]. Разрыв между подразделениями следует сократить, компания должна трансформироваться в транснациональную корпорацию и внедрить бизнес-модель совместного процветания.

Рыночное лидерство посредством творческих инноваций

За время, прошедшее с момента введения «Новой управленческой инициативы», Samsung превратилась из «быстрого последователя» и имитатора в первопроходца и новатора. Она преуспела потому, что настойчиво следовала стратегии регулярного совершенствования, которую можно обозначить как «лучшая в мире благодаря качеству». Такая стратегия дала результат, когда Samsung максимально задействовала эволюционные инновации (улучшение и дифференциацию продуктов и технологий для повышения их потребительской ценности), чтобы достичь позиции номер один в сегментах полупроводниковых продуктов, жидкокристаллических дисплеев (LCD), телевизоров, мобильных телефонов, аккумуляторов, а также в судостроении. Компания переместилась на следующий уровень новаторства, когда отдала приоритет не улучшению существующих продуктов, а внедрению совершенно новых продуктовых категорий.

С 2009 года Samsung увеличила рыночную долю в сегменте цифровых телевизоров, лидируя в разработке телеприемников на светоизлучающих диодах (LED), 3D-телевизоров и «умных» телевизоров. В полупроводниковых продуктах Samsung перестроила индустрию, развивая фьюжн-память и став лидером в разработке следующего формата хранения данных – твердотельных накопителей (SSD). Выпустив Galaxy Note, в области смартфонов компания создала новую продуктовую категорию «фаблет» с использованием уникального устройства – стилуса. В сегменте дисплеев Samsung первой коммерциализировала гибкие модели, применив собственный успешный проект – панели с активной матрицей на органических светодиодах (AMOLED). В судостроении Samsung также первой построила ледокольный танкер, разработав технологию офшорного плавучего дока. Таким образом, в сфере запуска новых продуктовых категорий Samsung серьезно нарастила потенциал эволюционных инноваций.

Некоторое время назад компания стала прикладывать больше усилий, чтобы за счет управления своим патентным портфелем выйти в сферу глобальных технологических стандартов. В итоге немало разработанных Samsung технологий были выбраны в качестве глобальных стандартов. Это, например, глобальный мультимедийный стандарт MPEG-4, стандарт цифрового телевидения DTV и стандарт мобильной связи IMT-2000. От использования стандартов, в частности MPEG-4, Samsung ежегодно получает солидные роялти.

Все же текущий уровень инновационного развития Samsung по-прежнему сложно назвать творческими инновациями. Компания в основном вводит новые категории в рамках существующих продуктов и технологий.

Таблица 9.2.Долгосрочные задачи «Пути Samsung»

С точки зрения теории управления такой подход можно считать высокоразвитой формой эволюционных инноваций, даже более – этапом на полпути от эволюционных инноваций к творческим. Но творческими инновациями продукты, бизнес-модели или исходные технологии Samsung можно будет назвать лишь тогда, когда они станут абсолютной новинкой на рынке. Даже в новых продуктовых категориях компания часто применяла сторонние исходные технологии. Поэтому одновременно с ростом доходов Samsung увеличиваются и размеры лицензионных платежей.

Рыночный подход к использованию патентов и прав на интеллектуальную собственность приобретает все более агрессивный характер. Это приводит к тому, что все труднее создавать технологии с помощью процесса обратного инжиниринга, а значит, возрастают затраты на лицензирование. В последнее время резко увеличилось количество исков, связанных с правами на интеллектуальную собственность, которые имеют отношение к исходным технологиям. Можно вспомнить исковые претензии Apple к Samsung по поводу смартфонов и планшетов. Платежи и компенсации, начисляемые за нарушение патентного права, теперь могут составлять миллиарды долларов. Базовые технологии все сложнее купить даже по высокой цене, особенно если речь идет о высокотехнологичных отраслях промышленности.

Чтобы стать ведущей компанией мирового класса, Samsung необходимо непрерывно развивать эволюционные инновации – так она сумеет улучшить уже имеющиеся у нее продукты и технологии. Обращение к эффективным инновациям поможет снизить производственные затраты. Одновременно Samsung должна разрабатывать творческие инновации, которые способны разрушить существующие отрасли и создать новые. В этом смысле заявление Ли Гонхи о творческом управлении, сделанное в 2006 году, выглядит пророческим.