Йенс Нордфальт - Ритейл-маркетинг: Практики и исследования

Итак, проведенные эмпирические исследования свидетельствуют об успешности подхода, основанного как на адаптации размещения товаров в соответствии с покупательским потоком, так и на целенаправленном управлении последним. На самом деле, я не вижу противоречия между ними и считаю, что необходимо одновременно использовать оба. Разумеется, ритейлеру следует постараться, чтобы посетители обошли весь торговый зал и увидели бо́льшую часть предлагаемого ассортимента. Если вы не верите в эффективность данного метода, не забывайте о том, что он несет с собой множество преимуществ с точки зрения влияния на потребителей. Активация памяти и вдохновение в отношении новых покупок в значительной степени зависят от того, что человек увидит. Если вы помните из таблицы 8.1 , целых 83 % всей информации поступает в мозг через зрение. Лучший способ напомнить кому-либо о покупке туалетной бумаги – заставить его пройти мимо ее выкладки. Главное правило – показать потребителю товар. В то же время этим не следует злоупотреблять. Хороший магазин помогает своим покупателям вспомнить и вдохновиться, но без чрезмерного принуждения и доминирования.

Здесь стоит упомянуть еще о нескольких аспектах, хотя они и обсуждаются более подробно в других частях книги. Во-первых, выкладки товара не всегда достаточно для того, чтобы покупатель его увидел. Вероятность того, что это произойдет, зависит от мыслей, активируемых в голове потребителя. Это рассуждение в определенной степени прослеживается в модели «двойного превращения» Х. Соренсена и касается конкретно ее первого этапа: когда посетитель становится потенциальным покупателем (чтобы это произошло, человек должен увидеть товар). Магазин, вкладывающий время и деньги в изучение покупательских потоков, может извлечь пользу из знания, куда смотрят люди. Например, в ходе своих экспериментов (которые пока не были опубликованы) я обнаружил, что «превращающая способность» торцевой выкладки может почти удвоиться при ее правильной организации. Отслеживание того, куда смотрят покупатели, проходящие мимо отдела, также может дать весьма интересную информацию.

Во-вторых, мы очень мало знаем о влиянии таких факторов, как более просторный или более загруженный посетителями отдел, более высокие или более низкие полки, интенсивность товарной выкладки и т. д. Я не сумел найти статей о такого рода исследованиях, хотя, насколько мне известно, они проводились компаниями для внутреннего использования. Единственная найденная мной академическая работа, в которой планировка обсуждалась в интересном ключе, написана Дэвидом Андрусом (1986). В своей статье Д. Андрус сообщает, что более красивая по мнению посетителей мебель повышает уровень их удовлетворенности от визита к стоматологу. Однако ритейлерам в этом вопросе пока приходится опираться только на свой здравый смысл.

В-третьих, мы мало знаем о том, какой должна быть комплексная организация визуальной среды. Видимый «беспорядок», кажется, в некоторых случаях стимулирует импульсивное покупательское поведение (второе превращение по Х. Соренсену из потенциального в реального покупателя), тогда как упорядоченность облегчает восприятие составляющих ритейл-среды, коммуникативных посланий ритейлера и ассортимента (первое превращение из посетителя в потенциального покупателя). Некоторые исследования затрагивают проблему комплексности, когда составляющие атмосферы торгового зала измеряются и анализируются как единое целое (например, как в исследовании К. Шпис и др., 1997 ). Однако во многих других работах, где используются различные формы сценариев, информационного стресса и планировки, осуществляется манипулирование только одним или двумя аспектами. Кроме того, поскольку результаты при этом измеряются в целом, трудно понять, насколько важны отдельные компоненты.

Что касается конструкции и расположения полок, возможно, имеет смысл подходить к этому как к задаче оптимизации, а не максимизации. Например, если взять ширину прохода между стеллажами, то, для того чтобы посетители чувствовали себя более довольными и покупали, требуется достаточно пространства. При этом оптимальная ширина будет меняться в зависимости от ассортимента, уровня цен и т. д. Да, между стеллажами должно быть достаточно места, однако, чтобы быть привлекательным для покупателей, магазину также нужно эффективно использовать свои торговые площади. Кроме того, чересчур широкие проходы могут чрезмерно снижать интенсивность товарной выкладки, а низкая интенсивность выкладки посылает покупателям слишком слабые сигналы. Конечно, на практике гораздо чаще встречаются торговые залы, переполненные товарами и людьми, чем магазины с низкой интенсивностью выкладки, но и последнее не такая уж редкость.

Я сознательно ограничил этот обзор исследованиями, затрагивающими только то, что происходит внутри магазина. Тем не менее существует несколько экспериментов, посвященных витринам и фасадным вывескам, которые вполне вписываются в нашу дискуссию о ритейл-среде и конструктивных факторах, а значит, стоят упоминания.

Первый из них был проведен тремя американцами Санкаром Сеном, Лорэн Блок и Сучаритой Чандран (2002). Они опросили 129 своих студентов об их покупательском поведении при выборе одежды и восприятии витрин близлежащих бутиков. Полученные результаты дают определенный ключ к пониманию того, как происходит двойное превращение из посетителя в потенциального, а затем и реального покупателя (модель Х. Соренсена). Ученые установили, что респонденты, которым понравился выставленный в витрине товар, формировали более положительный образ магазина и чаще заходили в него. Но чем более положительным был этот образ, тем реже они что-либо покупали. Таким образом, интересная витрина порой может только побудить людей зайти внутрь и посмотреть ассортимент, но не совершить покупки. Причем из этого не следует делать вывод, что менее интересная витрина увеличит конверсию посетителей в покупателей. Скорее, открытие состоит в том, что конверсия возрастет, если правильно организованная витрина станет привлекать в магазин и менее заинтересованных потребителей.

Санкар Сен и его коллеги обнаружили, что чем в большей степени выставленный на витрине товар соответствовал имиджу магазина, тем выше были шансы, что посетители совершат покупку. В то же время объявления о промоакциях и привлекательный товар на витрине побуждали большее количество людей зайти внутрь, но практически не влияли на продажи. Таким образом, ученые узнали, как не только привлечь посетителей в магазин, но и увеличить среди них долю покупателей.