Йенс Нордфальт - Ритейл-маркетинг: Практики и исследования

В своем исследовании они не нашли положительной взаимосвязи между размещением объявлений о спецпредложениях на витрине и повышением продаж. Не имея данных, чтобы доказать обратное, я тем не менее ставлю это открытие под вопрос. По крайней мере, я не исключаю того, что данный маркетинговый ход может быть весьма эффективным. Возможно, такие результаты объясняются тем, что исследование не было полевым экспериментом. На сегодняшний день изучению магазинных витрин уделяется неоправданно мало внимания. Например, я бы не удивился, если бы в отношении торговых центров и торговых улиц работали теории, созданные для оптимизации полочного пространства. Другими словами, принципы заметности, количества фейсингов и т. п., используемые при разработке планограмм, могут оказаться в той же степени применимы к организации витрин. Это бы объяснило, например, успешность стратегии fashion-ритейлера H&M, который часто располагает свои магазины недалеко друг друга, что, однако, не производит эффекта каннибализации, а наоборот, помогает каждой точке генерировать больше продаж. Таким образом, я считаю, что теории организации витрин было бы полезно заимствовать больше идей из области визуального восприятия.

Трое ученых из немецкого Франкфурта провели второе и последнее исследование, касающееся магазинных витрин. Бритта Корнелиус, Мартин Наттер и Корин Фауре (2010) изучили эффект четырех различных витрин, одна из которых включала традиционный меню-боард, обычно выставляемый перед входом в рестораны; вторая – вывешенный на стену флаг; третья – «стойку» или колонну с представленной на ней информацией; и, наконец, четвертая – стоящий флаг с закругленной вершиной. Б. Корнелиус и ее коллеги предположили, что действие таких витрин во многом сродни действию рекламы, а следовательно, они оказывают побочное влияние на имидж магазина. Ученые также предположили, что более инновационные витрины будут оцениваться выше, а степень знакомства с магазином повлияет на статистические зависимости следующим образом: покупатели, лучше знающие данный магазин, будут менее подвержены влиянию его витрины.

Как сообщают ученые, результаты анализа в основном соответствовали ожиданиям. Их исследование было весьма амбициозным, так как, насколько я понимаю, охватывало фактически всех ритейлеров в центральной части одного крупного немецкого города, а сбор данных осуществлялся среди обычных покупателей. Тем не менее, поскольку в каждом магазине тестировался только один вид витрины, у нас нет возможности узнать, действительно ли причинно-следственные связи действовали так, как утверждают Б. Корнелиус и ее коллеги. Например, мы не знаем, чем объясняется положительная корреляция между инновационным магазином и инновационной витриной: тем, что ритейлер новаторски подходит ко всему, что делает, или же тем, что инновационная витрина способствует созданию имиджа более инновационного магазина.

В следующей части этой главы мы перейдем к обсуждению дизайна и оформления торговой точки на комплексном уровне.

Одной из главных характеристик ритейл-среды является цвет; отчасти это объясняется тем, что больше всего информации об окружающем мире мы получаем благодаря зрению, отчасти тем, что цвет является одним из самых простых и информационно-насыщенных визуальных стимулов. Он оказывает на нас воздействие не только на сознательном уровне, когда мы, опираясь на предпочитаемые нами цвета, формируем оценку чего-либо. Как показывают многочисленные исследования, разные цвета по-разному влияют на наши биологические функции, такие как пульс, характер движений и автоматическое восприятие. Кроме того, разные цвета вызывают разные подсознательные ассоциации. Другими словами, цвет влияет на наше восприятие мира, даже если мы этого не осознаем. А исследования в данной области неизменно приводят нас к мысли, что цвет – это язык.

Несмотря на это, я нашел не так много маркетинговых исследований, которые бы каким-то образом касались этой темы. Возможно, они существуют, но скрыты под завесой коммерческой тайны. Или, может быть, причина в том, что многие принципы цветового восприятия кажутся настолько очевидными, что ритейлеры не считают нужным подвергать их проверке. Таким образом, я начну свой обзор с описания ряда фундаментальных исследований в области влияния цвета, после чего представлю вашему вниманию несколько экспериментов, непосредственно касающихся ритейл-среды.

Цвет оказывает сильное воздействие на нас, хотя мы редко об этом задумываемся. На эту тему проведено большое количество медицинских исследований, в том числе с использованием соответствующего оборудования. Как правило, влияние цвета измеряется на основе таких параметров, как пульс, потоотделение, активность мозга и т. д. Так, исследователь Роберт Джерард в 1950 году доказал, что красный цвет повышает кровяное давление, пульс, вызывает более продолжительную потливость рук и учащенное моргание, чем, например, синий. Кроме того, активность мозга возрастает под воздействием красного, синего и белого цвета ( Р. Джерард, 1957 ).

В 1960 году было установлено, что, когда людям демонстрировались слайды с доминирующим красным цветом, у них наблюдался более высокий уровень стресса и потоотделения, чем когда доминирующим цветом был синий. Также было обнаружено, что, когда испытуемые подвергались воздействию стимулов красного цвета, электрическая активность их головного мозга была выше, чем при использовании других цветов. Вывод этих ранних исследований состоит в том, что наша реакция на цвет, по крайней мере частично, является врожденной.

Еще один веский аргумент в пользу этого утверждения дает нам исследование Герды Сметс ( Г. Сметс, 1969 ), которая обнаружила, что осознание стимулов красного цвета происходит быстрее, чем синего. Здесь мне придется сделать небольшое отступление, чтобы провести некоторые параллели. Например, было установлено, что люди быстрее обнаруживают агрессивное лицо среди счастливых лиц, чем счастливое лицо среди агрессивных. Если агрессивное лицо распознается примерно за 300 миллисекунд (0,3 секунды), то счастливое – за 600 миллисекунд. Считается, что когнитивные процессы, происходящие со скоростью быстрее 300 миллисекунд, не подвергаются сознательному контролю. Проще говоря, моя мысль состоит в том, что, согласно имеющимся данным, угрожающие стимулы автоматически получают доступ к подсознанию и, возможно, красный цвет обладает тем же свойством. Еще одну параллель можно провести с когнитивным феноменом, который экономисты называют «негативной предвзятостью». Его суть в том, что люди обращают больше внимания на негативную информацию, чем на позитивную. В любом случае красный цвет, вероятно, действует как предупреждающий сигнал, в результате чего мы воспринимаем красные объекты быстрее и лучше, чем объекты других цветов, хотим мы того или нет.