Йенс Нордфальт - Ритейл-маркетинг: Практики и исследования

Эксперимент состоял в следующем: респондентам показывали фотографии 32 магазинов с различным цветовым оформлением, после чего просили заполнить опросник, описав свои чувства. Целью было установить, как цветовое оформление влияет на основные эмоциональные состояния, традиционно используемые в исследованиях ритейл-среды, такие как удовольствие, активация и доминирование (модель М – Р).

Результаты показали, что разные фоновые цвета способны оказывать влияние на все три эмоциональных состояния, и что сам по себе цвет может вызывать два разных уровня активации. Один из них исследователи назвали возбуждением (положительные эмоции), а другой – напряжением (отрицательные эмоции).

В отчете ничего не говорится о том, какой результат давали различные комбинации цвета, его интенсивности и яркости. (Об одной такой работе, делающей акцент на эффекте сочетания цвета и освещенности, рассказывается в разделе, посвященном освещению.) Таким образом, из этого бельгийского исследования мы можем сделать вывод, что все три параметра совместно оказывают определенное воздействие на реакцию покупателя в виде принятия или отклонения, однако влияние конкретного сочетания цветового оформления и освещенности следует тестировать непосредственно на месте.

Бо́льшая часть исследований в области цвета основана на более ранних работах, которые изучали врожденные человеческие реакции, например, на стимулы синего и красного цвета. Между тем некоторые современные ученые исходят из того, что реакции на разные цвета могут быть приобретенными, а не врожденными, или, по крайней мере, что первые могут быть сильнее вторых.

В качестве примера такого подхода можно привести исследование Жана-Шарля Шеба и Морин Моррин (2007). Эти двое ученых, а также некоторые их коллеги утверждают, что все стимулы, связанные с ритейл-средой, воздействуют на когнитивном, а не на эмоциональном уровне. Стало быть, приобретенные реакции оказывают относительно более сильное влияние, чем врожденные. (Если подходить более фундаментально, это значит, что покупатель обладает относительно большей степенью контроля над своими решениями. Понятно, что мысли и мнения гораздо лучше поддаются сознательному контролю, чем эмоции, которые влияют на наш выбор автоматически.)

Для проведения исследования Ж.-Ш. Шеба и М. Моррин обратились за помощью к канадской торговой галерее. Это позволило им изучить реакции представителей двух культур: франкоязычного и англоязычного населения. Ученые измеряли эмоции 587 потребителей (на основе модели М – Р) и их оценки качества ритейл-среды, представленных товаров, а также полученного покупательского опыта с точки зрения удовольствия и удовлетворения.

Ответы собирались в течение трех месяцев. На протяжении этого периода в течение первого месяца торговая галерея выглядела как обычно. Затем исследователи декорировали ее зелеными деревьями и растениями, занимавшими от 10 % до 15 % всего поля обзора (второй месяц). Наконец, они украсили ее большим количеством желтых и красных цветов и тканей такой же расцветки (третий месяц).

Результаты показали наличие некоторых культурных различий в восприятии цвета. Франкоговорящее население испытывало более положительные эмоции в красно-желтой обстановке. Кроме того, находясь в этой цветовой гамме, они выше оценивали качество ритейл-среды и ассортимента (параметры, которые не менялись). В случае англоязычного населения все было наоборот. Представители этой категории чувствовали себе комфортнее, а также оценивали ритейл-среду и ассортимент как более качественный, когда интерьер был оформлен в синем цвете.

Еще одно различие состояло в том, что в красно-желтой среде франкоязычные канадцы получали больше удовольствия от процесса совершения покупок, тогда как их англоязычные сограждане испытывали больше удовлетворения в интерьере с доминирующим зеленым цветом. Анализ показал, что за такими оценками покупателей ритейл-среды стоят факторы скорее когнитивного, нежели эмоционального характера.

Ряд полевых экспериментов был нацелен непосредственно на изучение влияния освещения в магазине. Мы уже рассматривали несколько исследований, которые включали манипуляции с этим фактором, правда только в комплексе с рядом других (например, см. главу 7 ). В этом разделе я представлю вашему вниманию исследования, которые были сосредоточены конкретно на освещении. Я выделил их в отдельную группу, поскольку эксперименты, предполагающие манипуляцию множеством разных параметров, не позволяют сделать выводы о том, в какой степени наблюдаемые эффекты можно приписать действию одного из них.

Освещение оказывает воздействие на поведение людей по двум направлениям: во-первых, влияя на степень активации; во-вторых, определяя видимость окружающих объектов. В качестве примера исследований, изучающих первый тип влияния, можно привести различные социально-психологические эксперименты, в которых, например, было установлено, что частота сердцебиения в определенной степени зависит от освещения ( Б. Кумари и С. Венкатрамайа, 1974 ) и что студенты работают интенсивнее при более ярком освещении ( Р. Гиффорд, 1988 ). Что касается второй группы исследований, то здесь стоит упомянуть эксперимент Дженнифер Вейч и Стюарта Кея (1988), который показал, что в условиях плохого освещения респонденты начинали говорить громче. Ученые предположили, что за счет большей громкости речи они компенсировали недостаток сигналов, поступающих через язык тела.

Из этого объяснения (хорошее освещение делает визуальную информацию более доступной, что, в свою очередь, побуждает людей в большей степени полагаться на нее) можно сделать вывод о том, что хорошая освещенность в торговом зале будет провоцировать поиск информации о ценах. Эта цепочка рассуждений была подвергнута проверке Чарльзом Арени и Дэвидом Кимом (1994). Местом проведения своего исследования они выбрали ресторан, где имелся винный погреб, также функционирующий как магазин. (Судя по всему, эти двое ученых провели немало времени в ресторане и винном погребе. В следующей главе вашему вниманию будет представлено еще одно их исследование, изучавшее эффект музыкального сопровождения в том же винном погребе.)

Ученые манипулировали освещением, делая его более ярким или приглушенным. Период измерений длился два месяца; к процессу подключили студентов, которые, не зная о цели исследования, каждую пятницу и субботу вечером наблюдали за посетителями винного погреба, в то время как Ч. Арени и его коллега чередовали интенсивность освещения. В общей сложности удалось понаблюдать за 171 человеком. Предварительно ученые выдвинули ряд предположений о том, как освещение может влиять на покупательское поведение, однако они считали, что выбор вина – слишком захватывающее занятие для того, чтобы на него могли оказать воздействие внешние факторы. Другими словами, они не верили, что их манипуляции могут отразиться на продажах.