Йенс Нордфальт - Ритейл-маркетинг: Практики и исследования

Для проверки своих гипотез Б. Бабин, Д. Хардести и Т. Сутер (2003) использовали искусственные сценарии. В некоторых случаях применение сценариев, отражающих различные манипуляции, является оправданным методом. Его суть в том, что респонденты читают описание некой ситуации, а затем воссоздают ее в своем воображении в виде, максимально приближенном к реальному опыту. Такой подход позволяет намного легче, чем в условиях настоящего магазина, контролировать различные аспекты. Кроме того, Б. Бабин с коллегами смог протестировать более концептуальные модели. В экспериментах Д. Беллицци и его коллег (1983, 1992), о которых говорилось выше, были использованы «прямые» методы, такие как манипуляция фоновым цветом на специальных выкладках. Команда Б. Бабина (2003) высказала мнение, что эти ранние исследования тестировали непосредственный и неконтролируемый отклик потребителей на цвет, тогда как цель их работы – изучение приобретенных реакций.

Цвет был одной из переменных, которой манипулировали исследователи: они остановили свой выбор на синем (короткие волны) и оранжевом (длинные волны). Кроме того, использовалось два разных типа освещения (яркое и приглушенное) и два уровня цен (высокие и низкие). Ученые хотели изучить их влияние на такие переменные: 1) как оценка магазина потребителями; 2) уровень активации покупателей; 3) восприятие соотношения цены и качества товаров. На следующем этапе они также планировали измерить: 4) намерение респондентов в отношении покупки рубашек, представленных на выкладке, и 5) намерение покупателей еще раз посетить этот магазин.

Полученные результаты были однозначными в одних отношениях и трудными для интерпретации в других. Два выявленных основных эффекта выглядели так: когда в интерьере преобладал синий цвет, респонденты оценивали магазин более позитивно, а мягкое освещение вызывало более высокий уровень активации. Также был обнаружен статистически значимый эффект взаимодействия между цветом и освещением. Самые высокие оценки были получены в случае комбинации синего цвета и яркого освещения, самые низкие – при сочетании оранжевого цвета и яркого освещения. Еще один эффект взаимодействия состоял в том, что комбинация оранжевого цвета и неяркого освещения оказывала самое сильное положительное влияние на восприятие цены товара (соотношения цены и качества). В целом синий интерьер давал лучшие результаты при ярком освещении, оранжевый – при приглушенном.

Что касается эффектов взаимодействия для цвета и цены, то сочетание синего интерьера и низких цен лучше всего отражалось на восприятии соотношения цены и качества товаров. Затем, используя методы статистического анализа, авторы смогли определить, оказывали ли манипуляции с цветом, освещением или ценами прямое влияние на намерение потребителей совершить покупку или повторно посетить магазин. Оказалось, что все перечисленные факторы влияли на эти намерения опосредованно, через то, насколько положительно был оценен визит в магазин, каким был уровень активации, а также как было воспринято предлагаемое соотношение цены и качества товаров.

Сами авторы считают, что полученные ими результаты позволяют сделать следующие однозначные выводы: 1) выбор цвета влияет на оценку магазина, а восприятие цвета зависит в том числе от освещения; 2) влияние цвета, освещения и цены опосредуется такими переменными, как положительная оценка посещения магазина и уровень активации; 3) результаты исследования предоставили дополнительные доказательства того, что конструктивные факторы (дизайн магазина) влияют на принятие покупателями решений непосредственно в торговом зале.

В целом я должен признать, что вышеописанные исследования в области цвета дают довольно ясную картину. Тот факт, что теплые тона привлекают больше внимания, тогда как холодные воспринимаются позитивнее, кажется вполне надежным. Во всех трех исследованиях наилучшие результаты в интерьере показал синий цвет.

Соотношение цены и качества, а также адекватность ассортимента оцениваются выше при использовании холодных цветов. В то время как теплые лучше привлекают внимание, что, кажется, мешает процессу принятия решений. Заключается ли причина этого негативного влияния в интерференции, т. е. в том, что некое искажение информации или активации заставляет человека закрыться, вышеуказанные исследования не сообщают. Вероятнее всего, данный эффект возникает вследствие действия совокупности факторов.

Исследования, касающиеся освещения, не оставляют столь же четкой картины. Возможно, стоит разделить все работы в этой области на несколько подгрупп или же тестировать разные теории относительно друг друга. Чарльз Арени и Дэвид Ким (1993) предположили, что функциональная роль освещения и его роль в создании атмосферы торгового зала могут оказывать прямо противоположное влияние на покупательское поведение. Так, более яркое освещение облегчает поиск, но при этом снижает восприятие обстановки как уютной; однако на данный момент у нас нет точных практических данных.

Ритейл-вывески, равно как и планировка торгового зала, являются одним из самых старых направлений для изучения в сфере розничной торговли. Начиная с 1960-х и 1970-х годов было проведено множество исследований в этой области, и здесь существует масса эмпирических правил. Так, в статье, опубликованной в журнале Grocery Manufacturer в 1971 году, утверждалось, что вывески, содержащие слова «Сэкономьте больше», смогли увеличить продажи почти на 9 %. Когда к ним было добавлено название товара и продуктовой линейки, но без указания цены, рост продаж составил от 5 % до 31 %. После того как вывеска была дополнена информацией о размере упаковки и цене, продажи возросли на 10–59 %. Эти результаты, свидетельствующие о том, что добавление новых сведений повышает уровень доверия, подтверждаются современными исследованиями, которые показывают, что люди больше верят сообщению, когда оно содержит более детальную информацию. Тактику, основанную на этом принципе, иногда называют «бессмысленной дифференциацией» ( Ф. Ланге и М. Дален, 2003 ). Также было установлено, что при отсутствии возможности или желания анализировать выигрывают те сообщения, которые содержат больше сведений ( Р. Пэтти и Д. Качоппо, 1986 ).

Арч Вудсайд и Джеральд Уэддл (1971) сравнили эффекты снижения цены и использования вывесок. Эксперимент проводился в четырех продовольственных магазинах в течение четырех недель по методу латинского квадрата. В течение одной недели в первом магазине снижалась цена, во втором использовалась вывеска с указанием обычной цены, в третьем – снижение цены и вывеска, а в четвертом не предпринималось никаких действий. Каждую неделю эти тактики чередовались так, что за четыре недели в каждой торговой точке были испробованы они все.