Йенс Нордфальт - Ритейл-маркетинг: Практики и исследования

Исследование включало два эксперимента. Первый из них представлял собой усовершенствованную версию того, что был проведен девять лет назад, поскольку теперь респондентам предлагалось сделать выбор. (Изначально они только высказывали свое отношение и намерение посетить или нет магазин.) Теперь Д. Беллицци создал вымышленный магазин, где продавалось четыре разных телевизора.

В этом эксперименте респонденты должны были выбрать: либо купить один из четырех телевизоров, либо отложить принятие решения на более поздний срок. Все телевизоры были похожи по внешнему виду, но имели некоторые различия в технических характеристиках. Вариант А был самым дорогим и стоил $599. Вариант В не имел одной важной функции, поэтому его цена была $499. Вариант С был немного проще и стоил $449. Наконец, вариант D был прошлогодней моделью стоимостью $379.

Телевизоры выставлялись на фоне стены либо красного, либо синего цвета. Исследователи предположили, что люди станут охотнее покупать в случае использования синего фона, тогда как красный будет их отвлекать, мешая таким образом принятию решения. Полученные результаты приведены в таблице 8.4 .

Таблица 8.4.Влияние фонового цвета на выбор телевизора. Результаты ясно показывают, что синий фон побуждает людей выбирать более дорогие телевизоры и совершать больше покупок

Различия между вариантами оказались весьма значительными. Так, при использовании синего фона респонденты выбирали более дорогую модель и в целом совершили больше покупок (решения о покупке были приняты в 82 % случаев). Д. Беллицци и Р. Хайт (1992) также проверили, в каком случае респонденты тратили больше времени на процесс выбора товара, но разница в полученных результатах оказалась несущественной.

Во втором эксперименте Д. Беллицци и Р. Хайт попытались скомбинировать эти результаты с моделью Мехрабиана – Рассела. Для этого они создали покупательскую среду, очень напоминавшую ту, которую они использовали в своем исследовании девять лет назад. Они выбрали помещение нейтрального цвета и проецировали на стену две фотографии мебели с фоном разного цвета – красного или синего.

Затем респонденты должны были оценить свои впечатления по 18 параметрам по шкале «удовольствие – активация – доминирование» Мехрабиана – Рассела (см. главу 7 ) и по восьми параметрам, касающимся реакции в виде принятия или отклонения. Группа измерений по шкале принятие/отклонение включала несколько подгрупп, таких как «покупка», «время» и «личные контакты» (см. Приложение В). Результаты исследования Д. Беллицци и Р. Хайта показали, что под влиянием синего фона респонденты поставили значительно более высокие положительные оценки по пяти показателям из восьми, касающихся реакции принятия/отклонения. Также они выразили большее желание посетить магазин и пройтись по нему, потратив свое время и деньги. Никаких значительных различий не было выявлено лишь по такому параметру, как «личные контакты». Так, испытуемые, видевшие мебель на синем фоне, не продемонстрировали бóльшую готовность вступать в контакт с незнакомыми людьми.

Что касается эмоциональных состояний, таких как воспринимаемое удовольствие, активация и доминирование, то сравнение средних значений показало заметное различие только по одному из них – удовольствие. Респонденты, видевшие товары на синем фоне, отметили более высокий уровень удовольствия, чем те, кто наблюдал демонстрацию на красном фоне. Такая зависимость между цветом и удовольствием хорошо согласуется с результатами предыдущих исследований, показавших, что из всех трех вышеуказанных эмоциональных состояний именно удовольствие в наибольшей степени связано с принятием решений о покупке. Как показал первый эксперимент Д. Беллицци и Р. Хайта, синий цвет стимулирует продажи.

Любопытным результатом второго эксперимента стало то, что красный цвет не провоцировал более высокий уровень активации. Принимая во внимание незначительную разницу во времени в первом эксперименте, мы можем предположить, что «система активации» является саморегулирующейся. Вместо того чтобы испытывать чрезмерный уровень активации под воздействием красного цвета, люди просто выключают ее и воздерживаются от покупки.

Сьюзен Миддлстадт (1990) решила проверить, может ли фоновый цвет влиять на отношение покупателей к различным товарам. Для этого она продемонстрировала 84 респондентам фотографии с флаконами духов, ручками и минеральной водой на красном и синем фоне. Чтобы облегчить заполнение опросника, она также подсветила потолок комнаты красным или синим светом в зависимости от того, какой фон использовался на фотографиях.

В случае духов и минеральной воды никакой разницы в восприятии в зависимости от фонового цвета обнаружено не было. В таблице 8.5 приведены результаты для ручек.

Таблица 8.5.Влияние фонового цвета на восприятие товара и покупательское намерение (в отношении ручек). Индекс ** указывает на статистическую значимость на уровне 5 %

Как следует из эксперимента С. Миддлстадт, фоновый цвет не всегда влияет на восприятие. Возможно, такие результаты объясняются тем, что этот фактор сказывается на выборе товаров только в том случае, когда оценка основана на более поверхностном анализе. К сожалению, С. Миддлстадт не указала, использовала ли она существующие торговые марки или же на товарах отсутствовали этикетки.

Помимо отношения к покупке ручек как к приятной или увлекательной, в остальных оценках респондентов не прослеживалось влияние фонового цвета (в таблице они обозначены под заголовком «Другие мнения»). Например, это были мнения относительно того, насколько важно качество и является ли ручка простой в использовании или нет. Таким образом, фоновый цвет, судя по всему, оказывает воздействие на оценку объектов, но при этом конкурирует с другими важными факторами, такими как, например, свойства товаров. В результате во многих случаях его влияние является весьма незначительным.

Еще одно исследование в этой области было осуществлено бельгийскими учеными Малаикой Бренгман и Мэгги Геуэнс (2004). Они захотели проверить, может ли цветовое оформление магазина влиять на эмоции покупателей. При этом они немного расширили свою задачу, решив протестировать три связанных с восприятием цвета параметра: восемь различных цветов (красный, синий и т. д.), две степени их интенсивности и два уровня яркости.