Йенс Нордфальт - Ритейл-маркетинг: Практики и исследования

Более продвинутые исследования влияния цвета показали, что люди склонны вести себя более открыто и свободнее двигаться у больших красных вывесок, тогда как рядом с синими их поведение становилось более сдержанным и закрытым. Также было установлено, что под воздействием стимулов красного цвета движения людей ускоряются. Кроме того, красный цвет снижает нашу способность оценивать размер, длину, высоту, вес и фактуру.

Джозеф Беллицци даже сообщает об эксперименте с пациентами, страдающими агрессивным поведением: пока они находились в помещении с доминирующим красным цветом их симптомы усугублялись, тогда как комната, в оформлении которой преобладал синий цвет, напротив, оказывала на них успокаивающее действие. Еще одно исследование в этом духе было проведено Джоном Оттом (1973) на 500 норках. Ученый использовал светофильтры, придавая дневному свету розовый или синий оттенок, и изучал реакцию животных. Результаты четко показали, что под воздействием розового света норки начинали вести себя более агрессивно, даже по отношению друг к другу. В синем свете они, наоборот, успокаивались, и через 30 дней их можно было брать в руки без защитных перчаток. Другое интересное наблюдение касалось отношений между самими норками. При использовании синего света все самки оказались беременными по истечении 30 дней. Соответствующий показатель для норок, живших под красным светом, составил 87 %.

Первый маркетинговый эксперимент, призванный изучить влияние цветового оформления, был проведен Джозефом Белицци, Айн Кроули и Рональдом Хасти в 1983 году. Они придумали очень необычную схему эксперимента, чтобы проверить, как респонденты реагировали на разные цвета и как цвета влияли на их восприятие ассортимента. Чтобы исключить «загрязнение» результатов, все испытуемые были одеты в одежду нейтрального тона, женщины имели нейтральный макияж и т. д.

Ученые создали светло-серое помещение, одна из стен которого окрашивалась в какой-то из пяти цветов. Использовался весь спектр: от теплых тонов (длинные волны), таких как красный и желтый, до холодных (короткие волны), таких как зеленый и синий. Они также проверили влияние белого цвета, так как он часто используется в магазинах. Экспериментальный цвет отображался на самой дальней стене комнаты. После того как респонденты входили в комнату, им показывались слайды. На одном из них был изображен фасад магазина. На пяти других – торговый зал и мебель для жилых помещений. Слайды демонстрировались на большом экране, где в качестве фона была использован тот же цвет, что и на экспериментальной стене.

Еще одной особенностью эксперимента было то, что респонденты приносили с собой в помещение складной пластиковый стул, и ученые измеряли, насколько близко и под каким углом по отношению к цветной стене они предпочитали садиться. Всего в эксперименте участвовали 125 человек.

После того как испытуемые выбирали место и садились, приходил исследователь, давал им дальнейшие указания и показывал слайды. Экран, на котором демонстрировались слайды, был зеркальным, что позволяло ученым делать фотографии сквозь него и определять, сидят ли участники таким образом, чтобы видеть в том числе и экспериментальную цветную стену. После просмотра слайдов респонденты заполняли анкеты с вопросами об ассортименте.

Результаты показали, что респонденты предпочитали располагаться на разном расстоянии от экспериментальной стены в зависимости от ее цвета. Например, они садились ближе всего к желтой стене и дальше всего от белой. Объединив теплые (желтый и красный) и холодные тона (синий и зеленый) и сравнив эти две группы, ученые увидели, что испытуемые садились ближе всего к теплым тонам (статистическая значимость р<0,02). Стоит отметить, что выбор расстояния до стены никак не зависел от осознанных предпочтений респондентов в отношении различных цветов. Следовательно, их реакция имела место на подсознательном уровне. Никаких различий между группами относительно того, под каким углом участники ставили свои стулья, обнаружено не было. Я не вижу в этом ничего странного, поскольку экран, на который они должны были смотреть, находился на противоположной стене, и здесь, помимо цвета, действовали другие факторы.

Что же касается оценки показанного на слайдах магазина, то тут был получен ряд интересных результатов. Например, красный интерьер воспринимался как самый «насыщенный». Остальные цвета не показали значительных различий, хотя по шкале насыщенности интерьеры синего и зеленого оттенка были оценены чуть выше, чем желтого. Таким образом, разделение на теплые и холодные тона не позволяло объяснить, статистически значимым образом, различия в восприятии цветовой насыщенности. Что касается такого параметра, как динамичность ( liveliness ), то среда с доминирующим белым цветом воспринималась как наименее динамичная из всех. Теплые тона воспринимались как более яркие, чем холодные. Кроме того, при использовании фона теплого тона ассортимент оценивался как более современный.

В то же время другие результаты указывали на преимущества использования холодных цветов в качестве фона. По шкале негативного-позитивного восприятия цвета распределились следующим образом: сначала шел красный интерьер (самое негативное восприятие), затем желтый, зеленый и, наконец, синий (самое позитивное восприятие). Белый цвет оказался посередине. Аналогичные результаты были получены и по шкале восприятия среды как вызывающей напряжение или расслабление: красная среда воспринималась как провоцирующая наибольшее напряжение, синяя – как наиболее расслабляющая. Ассортимент на синем фоне также воспринимался как более адекватный, чем на фоне теплых тонов.

Из всего вышесказанного мы можем сделать следующий вывод: теплые цвета помогают привлекать посетителей, но за это приходится платить определенную цену. Покупатели будут меньше думать о магазине и воспринимать ассортимент как менее адекватный. Это рассуждение очень напоминает исследование Л. Ческина, которое показало, что треугольники на упаковках привлекают внимание людей, но при этом товар воспринимается ими как менее качественный ( Т. Хайн, 1997 ).

Беллицци понравился результат первого исследования, поэтому он решил также подвергнуть тестированию модель Мехрабиана – Рассела (модель М – Р), которая показала свою эффективность при измерении влияния ритейл-среды. Таким образом, девять лет спустя он провел новое исследование, на этот раз вместе с Робертом Хайтом (1992) из Канзаса.