Йенс Нордфальт - Ритейл-маркетинг: Практики и исследования

Исследователи измеряли, сколько ценников прочитали покупатели, к скольким бутылкам прикоснулись, на сколько указали, сколько брали в руки и сколько, в конечном итоге, купили. Также они наблюдали за тем, какие полки (всего их было три вертикальных) вызывали у посетителей наибольший интерес.

Результаты показали, что при ярком освещении люди изучали на 50 % больше этикеток и брали в руки вдвое больше бутылок. Также оказалось, что это увеличение касалось только средней полки, находящейся на уровне глаз. Как и предполагали исследователи, значительного роста продаж не произошло (они увеличились на 70 %, но этот рост нельзя было назвать значительным). В то же время, вопреки их предположению, уровень освещения никак не повлиял на время, проведенное покупателями в магазине.

Тереза Саммерс и Полетт Хеберт (2001) проверили влияние освещения разной интенсивности в связи со специальными выкладками. Основное предположение ученых состояло в том, что увеличение яркости будет повышать уровень активации у покупателей и, таким образом, стимулировать их интерес к выкладке.

Они провели эксперимент в двух магазинах: хозтоваров и одежды. В хозяйственном была использована специальная выкладка инструментов, в магазине одежды – ремней. В обоих случаях у них была возможность увеличивать и уменьшать уровень освещенности, чтобы протестировать возможные эффекты. Наблюдения осуществлялись при помощи видеокамеры, расположенной на потолке. Исследователи измеряли, как долго покупатели изучали выкладку, к какому количеству товаров прикоснулись и сколько взяли в руки. В общей сложности было проанализировано поведение 2367 человек.

Результаты оказались не совсем однозначными. Во-первых, не было обнаружено никакого основного эффекта, пока покупатели изучали выкладку. С другой стороны, освещение оказывало значительное влияние на то, прикасались ли они к товарам и брали ли их в руки. Также выяснилось, что определенную роль играет возраст. Чем моложе были покупатели, тем больше внимания они обращали на выкладку. Разница была особенно велика при сравнении детей и пенсионеров.

Дело усложнялось тем, что результаты указывали в разных направлениях в зависимости от тестируемых товаров. Выкладка ремней была наиболее эффективна при хорошей освещенности, а инструментов – при низкой (см. таблицу 8.7 ).

Таблица 8.6.Влияние более яркого освещения

Таблица 8.7.Влияние разного уровня освещенности в зависимости от демонстрируемого товара

Глядя на результаты, стоит отметить следующий интересный момент. В ряде исследований, где освещение являлось только одним из комплекса переменных, подвергавшихся манипуляциям, с тем чтобы сигнализировать о спецпредложениях или более высоком качестве, выяснилось, что, будучи ярким, оно ассоциируется с низкими ценами. Возможно, этот факт дополняет результаты исследования Т. Саммерс и П. Херберт, также свидетельствуя о том, что на покупательское поведение влияет психологическая или субъективная интерпретация сигналов, подаваемых освещением, а не автоматическая реакция смотреть туда, где есть свет. Но даже если это правда, разницу между товарами таким образом не объяснить. Для этого требуется более продвинутая теория.

Одно из возможных теоретических объяснений гласит: целевые группы респондентов в двух магазинах отличались между собой по ряду характеристик. Например, в хозяйственном преобладали мужчины, тогда как в магазине одежды гендерное распределение было более равномерным. Как и возраст, пол покупателей также мог сказаться на результатах. Еще одно теоретическое объяснение указывает на различие самих товаров. Возможно, ремни в большей степени, чем инструменты, можно назвать товарами импульсного спроса. Кроме того, разными могут быть и цели их приобретения: ради чего совершается покупка – для удовольствия или для пользы. Обе эти дихотомии, равно как и выявленные в предыдущих исследованиях, способны оказывать влияние на процесс приобретения товаров.

Ученые провели еще один анализ, который на этот раз охватывал покупателей, задержавшихся перед выкладкой дольше, чем на четыре секунды. Они прибегли к нему, потому что довольно большая первоначальная группа слишком сильно нивелировала средние значения. Требовалось проверить результаты по той группе потребителей, которые проявили чуть бо́льший интерес. Этот анализ показал, что освещение оказывает статистически значимый положительный основной эффект в отношении времени, проведенного покупателями у выкладки: чем лучше было освещение, тем дольше они у нее задерживались. Я бы, однако, отнесся к этому выводу с некоторой осторожностью, поскольку ученые не сообщают результаты отдельно по каждому виду товаров. Освещение оказывало положительное влияние в случае ремней, и в целом больше покупателей заинтересовалось ремнями, чем инструментами. Возможно, этот положительный основной эффект являлся следствием того, что ремни имели бо́льший вес при расчете средних значений.

Барри Бабин, Дэвид Хардести и Трейси Сутер опубликовали в 2003 году отчет об исследовании, где они подвергли тестированию сочетание цвета, освещения и цены. Ученые решили продолжить изучение данного вопроса, протестировав ранее неизученные комбинации, а также включив несколько новых опосредующих переменных. Опосредующая переменная означает, что цветовое оформление может влиять на покупательское намерение не прямо, а опосредованно, например делая опыт посещения магазина более положительным. Однако дело в том, что положительный опыт посещения магазина, определяющий покупательское намерение, находится под влиянием не одного, а совокупности разных факторов.

В теоретической дискуссии авторы ссылаются на исследования, которые показали, что определенный тип магазина создает у покупателей конкретные ожидания и что последующие автоматические оценки производятся на основе активированных ассоциаций. Например, было установлено, что яркое освещение и современная музыка ассоциируются с дискаунтерами, тогда как приглушенное освещение и классическая музыка – с престижными бутиками. Другие исследования показали, что яркое освещение и теплые цвета ассоциируются с бюджетными магазинами, а для покупки так называемых социально ориентированных товаров, таких как одежда, важны сигналы, сообщающие о престиже.