Шеп Хайкен - Клиентам это нравится. 52 правила для сервиса на высшем уровне

Эта концепция «занимания своей мили», однако, не ограничивается миром розничной торговли. Эта стратегия работает практически в любом бизнесе.

Миля — это больше чем просто расстояние. Владение своей милей означает особое положение внутри вашего сообщества клиентов в области, в которой вы решили добиться превосходства.

У каждой компании есть «миля», которую она должна занять, – целевая аудитория, внутри которой она должна изо всех сил стараться доминировать.

Это сообщество не обязательно должно быть определено географически. В случае с «Ace» это территория вокруг отдельного магазина. Это может быть одна миля, десять или больше. Можете не сомневаться, что успешный владелец магазина «Ace» знает эту милю досконально!

В случае с вашей компанией это может быть расстояние в пять миль, целый город или всемирное сообщество людей, заинтересованных в вашей продукции.

Например, моя миля – это помощь компаниям с клиентским обслуживанием. Моей территориальной областью может быть весь мир. Мое целевое сообщество – все, кто интересуется тем, как улучшить клиентское обслуживание. Я хочу занимать эту милю. Я хочу, чтобы, когда вы думаете о клиентском обслуживании, вы думали обо мне.

Знайте, как выглядит ваша миля и что она собой представляет. Это определенный регион? Это определенная группа населения? Это определенная тема, как в моем случае? В случае с магазином «Ace» занятие мили – это воплощение пользы для каждого человека в сообществе этого магазина, в особенности для тех, кто воплощает проект по обустройству дома, косметическому, капитальному ремонту или саду.

Если вы подпадаете под эту категорию и вам посчастливится зайти в магазин «Ace Hardware», когда вам понадобится помощь, вы убедитесь сами, как много готовы сделать его сотрудники, чтобы занять свою милю и изумлять вас каждый раз, когда вы к ним приходите.

Ваш арсенал изумления

• «Занять свою милю» означает занять особое положение внутри вашего сообщества клиентов в области, в которой вы решили добиться превосходства.

• У каждой компании есть «миля», которую она должна занять, – целевая аудитория, внутри которой она должна изо всех сил стараться доминировать.

• «Занять свою милю» – это просто метафора. Миля может быть определенной территорией или группой населения. И это может быть больше чем миля. Это может быть целый мир.

Упражнения

• Определите «милю» вашей компании – ту область, в которой вы решили добиться превосходства. Что вы делаете, чтобы занять эту милю или выделиться в ней?

Нам ни в коем случаене следует довольствоваться удовлетворенными покупателями. И знаете почему? Потому что удовлетворенность – это лишь оценка, причем средняя оценка. Когда клиент утвердительно отвечает на вопрос «довольны ли вы покупкой/хорошее ли у вас осталось впечатление?» и т. п., это свидетельствует о том, что мы просто удовлетворили минимальные потребности клиента, чтобы избежать претензий. Мы оставили среднее впечатление, это заурядный момент – не более. Мы не сделали ничего, что могло бы сформировать приверженность.

Лучшие компании отдают себе отчет в том, что удовлетворенные клиенты – это не постоянные (преданные) клиенты. Мы хотим найти способ повысить уровень обычной удовлетворенности до впечатления выше среднего. Это вызовет положительные эмоции. Приверженность рождается из положительных эмоций и обычно требует взаимодействия лицом к лицу, что наводит клиента на мысль: «Я непременно вернусь сюда, когда мне понадобится то-то и то-то». Такого рода реакция появляется лишь в случае, когда ты более чем «удовлетворен».

Многие думают, что приверженность клиента завоевывается раз и навсегда, но в действительности ее нужно будет заслужить и в следующий раз – каждый раз!

Скажу пару слов о Бредли, сотруднике Bates «Ace Hardware» в Атланте, создающем эмоциональное состояние, необходимое для формирования приверженности. Местный житель позвонил в магазин в День отца и рассказал, что когда он подстригал газон, мотор его газонокосилки выключился. Он поменял масло и проверил фильтр, но ему все равно не удалось снова приступить к работе. После подробного обсуждения проблемы Бредли предложил этому господину привезти газонокосилку в магазин, чтобы он смог ее починить. Клиент так и поступил; Бредли забрал газонокосилку и пообещал перезвонить на следующий день с новостями. Однако через пять часов Бредли созвонился с клиентом и сообщил, что разобрал газонокосилку, обнаружил проблему и заменил поврежденную деталь. Общая стоимость работы составила вполне приемлемые 85 долларов. А после, на выходе из магазина, Бредли не забыл поздравить с Днем отца нового клиента!

Я хочу обратить ваше внимание на то, что Бредли не ограничился простым «удовлетворением» ожиданий клиента. Он значительно превзошел эти ожидания. Вот что создает позитивные эмоции, приверженность и ярых сторонников (пропагандистов): впечатления выше среднего! Покупатель написал пылкий положительный отзыв о работе Бредли и его отношении в тот День отца. Он завершался следующими словами: «Ace Hardware» знает, что им приходится конкурировать с «Home Depot», «Lowe’s» и другими хозяйственными магазинами. Поэтому они делают все возможное, чтобы обслужить и удовлетворить клиента. Они очень дружелюбные, понимающие и быстрые. Если у вас когда-нибудь возникнут проблемы с газонокосилкой, звоните в Bates и о вас позаботятся».

Речь о том, чтобы не просто оправдать ожидания, а о том, чтобы их превзойти. Это тот вид обслуживания, который не просто удовлетворяет покупателя; он формирует приверженность. Что еще лучше, благодаря социальным сетям этот покупатель стал миссионером «Ace», открыто оставив свой лестный отзыв!

Ваш арсенал изумления

• Существует большое различие между удовлетворенным клиентом и преданным клиентом. Никогда не довольствуйтесь «удовлетворенным».

• Удовлетворенность – это всего лишь оценка, и притом средняя. Приверженность – это эмоция, связывающая вас с клиентом.

• Удовлетворенность свидетельствует о том, что мы просто удовлетворили минимальные потребности клиента, чтобы избежать претензий.

• Когда мы имеем дело с удовлетворенностью, мы хотим найти способ повысить ее уровень до впечатления выше среднего .

• Приверженность основывается на нашем взаимодействии с покупателем и положительных эмоциях, которые оно вызывает.

• Приверженность не бывает на всю жизнь, хотя это, конечно, возможно. Ее нужно заслуживать каждый раз заново.