Мартин Ривз - Стратегии тоже нужна стратегия

Соответствуют ли ваши действия стратегии формирования?

Вы используете стратегию формирования, если действуете следующим образом:

• Вы выбираете и привлекаете заинтересованные стороны.

• Вы создаете общее видение, чтобы работать лучше.

• Вы разрабатываете платформу, чтобы организовать сотрудничество.

• Вы совершенствуете экосистему и платформу сотрудничества.

Как мы уже видели, к числу основных факторов успеха стратегии формирования относятся привлечение заинтересованных сторон с помощью убедительного видения в правильный момент времени, организация экосистемы для достижения результатов, которые будут выгодны всем заинтересованным сторонам, и совершенствование экосистемы с учетом внешних изменений.

Несмотря на то что понятие «экосистема» в бизнесе набирает популярность, основные элементы стратегии формирования с трудом находят понимание. В самом деле, даже самые успешные действующие руководители, с которыми мы проводили интервью, открыто говорили о том, что они до сих пор оценивают, как добиться преимущества в рамках выгодных экосистем. Поэтому неудивительно, что, в отличие от хорошо известных и широко распространенных классического и визионерского вариантов, стратегия формирования используется очень редко. О ней редко вспоминают и редко применяют на практике. Кроме того, в случае стратегии формирования мы отметили значительное несоответствие между реальными параметрами бизнес-среды, воспринимаемыми условиями, заявленной и фактически используемой стратегиями. Например, когда компании считают свою бизнес-среду пластичной и непредсказуемой, они чаще всего выбирают методики, свойственные стратегии адаптации, а не стратегии формирования.

В таблице 5–1 приводятся некоторые советы и описание возможных ловушек при выборе и реализации стратегии формирования.

Таблица 5–1. Советы и ловушки: ключевые факторы, от которых зависит успех при использовании стратегии формирования

Сегодня American Express– крупнейший в мире эмитент пластиковых карт, проводящий платежи на 950 млрд долл. США. Но когда в 2008 году на мировых рынках наступил финансовый кризис, компания оказалась в очень сложном положении [170] HSN Consultants, Inc., «Global Cards», Nilson Report, 2008, http://www.nilsonreport.com/publicationchartandgraphsarchive.php . Обсуждение компании American Express в настоящей книге основано на интервью, которое авторы провели с Кеном Шено (генеральным директором American Express) в апреле 2014 года, и дополнено данными из других источников (в соответствии с указаниями). . Резко выросло количество неоплаченных счетов, расходы потребителей значительно сократились, а рынки финансирования иссякли. В предыдущие периоды спада состоятельные клиенты American Express продолжали тратить деньги. Но в этот раз все было иначе [171] Michael Barbara and Louis Uchitelle, «Americans Cut Back Sharply on Spending», New York Times, 14 января 2008, www.nytimes.com/2oo8/oi/i4/business/i4spend.html?pagewanted=all&r=o . .

Обстоятельства требовали решительных ответных мер, и генеральный директор American Express Кен Шено стал действовать без промедления. Он начал агрессивную программу сокращения затрат и реструктуризации: компания должна была принять безотлагательность антикризисных мер и сосредоточиться на главном. Шено объяснил: «Сначала нужно было разобраться с расходами. Условия не позволяли нам работать так же, как до наступления кризиса. Мы должны были действовать быстро, но обдуманно, учитывая и краткосрочную, и долгосрочную перспективы».

Он снизил затраты на персонал, сократив примерно 10 % сотрудников, и временно уменьшил зарплаты верхнего руководящего звена [172] Sara Lepro, «American Express to Cut 7,000 Jobs», Huffmgton Post Business, 23 ноября 2011, http://www.huffingtonpost.com/2008/10/30/american-express-to-cut-7_n_139476.html . Он понизил расходы на маркетинг и гонорары за профессиональные услуги, но при этом сохранил бюджеты на обслуживание клиентов [173] Peter Eichenbaum, «American Express Marketing Cuts May ‘Cheat’ Brand (Update2)», Bloomberg, 6 августа 2009, www.bloomberg.com/apps/news?pid=newsarchive&sid=a2YiptLiiA . . Наконец, для формирования новых источников финансирования American Express открыла бизнес по приему депозитов. По словам Шено, «всего за семь месяцев компании удалось привлечь свыше 8 млрд долл. США».

В организационном плане Шено уделил приоритетное внимание прояснению ролей и строгому выполнению планов с четкими критериями успеха: «Мы требовали от сотрудников на всех уровнях управления еще большей личной ответственности». Тем не менее в атмосфере общей подавленности он стремился сохранять чувство оптимизма. «Нашей компании уже более 160 лет. Мы не в первый раз сталкивались с кризисом, – сказал он, – и мы знали, что очень важно сохранять веру в будущее. Девизом American Express стала фраза: «Оставаться ликвидными, оставаться рентабельными и выборочно инвестировать в развитие бизнеса»».

Своевременные действия Шено помогли спасти компанию. К концу 2009 года курс акций American Express вновь вырос до отметки 40 долл. США по сравнению с 10 долл. США в марте [174] Yahoo! «Historical Prices: American Express Company», Yaboo! Finance, 21 мая 2014, http://finance.yahoo.com/q/hp?s=AXP&a=11&b=1&c=2009&d=00&e=2&f=2010&g=d . American Express стала одной из немногих финансовых корпораций, которые в период кризиса оставались рентабельными и продолжали выплачивать дивиденды. Спустя пять лет акции компании торгуются по цене свыше 90 долл. США – это результат выполнения второй части концепции Шено: план будущего роста [175] Там же. . Мы напомнили Шено о том, что он говорил инвесторам в 2009 году: «В начале года экономическая ситуация резко ухудшилась, расходы держателей карт сокращались все быстрее, а уровень убытков по кредитам быстро рос. Но на протяжении всего этого времени мы не прекращали инвестировать в наше будущее, несмотря на трудности» [176] Kenneth I. Chenault, «American Express Chairman & CEO Key Remarks», Bank of America Merrill Lynch 2009 Banking and Financial Services Conference, Нью-Йорк, 10 ноября 2009. . Шено признал, что столкнулся со скептицизмом: «Я часто слышал: «Знаешь, Кен, как ты можешь даже думать о росте, когда компания находится в такой сложной ситуации, а в экономике полный хаос?» Но он настаивал: «Скажу банальность, но нельзя растрачивать кризис попусту. Вопреки происходящему вокруг безумию American Express будет делать выборочные инвестиции в будущий рост»».

Под руководством Шено компании и раньше удавалось справляться с кризисами. Он возглавил American Express за несколько месяцев до терактов 11 сентября 2001 года. Он знал, какие ответные меры должна принять компания. «Когда в период спада возрастает давление на финансовые показатели, отказ от инвестиций в развитие – недальновидный подход, – объяснил он. – В результате вы можете оказаться в хвосте конкурентной гонки, когда экономика начнет восстанавливаться, и в конечном счете ваши затраты будут гораздо выше» [177] Там же. .