Мартин Ривз - Стратегии тоже нужна стратегия

Используемая Alibaba концепция управления скорее рыночная, чем административная. «Мы стараемся ‹…› до минимума сократить вмешательство», – объясняет Зенг. Alibaba стремится к взаимовыгодным отношениям, создавая стимулы на уровне платформ. «Мы обладаем уникальной компетенцией на рынке. Вам нужны продавцы, чтобы было что покупать. Затем вашим приоритетом становятся покупатели, которые привлекут больше продавцов. [Мы можем влиять на] создание цепи положительной обратной связи, чтобы достичь необходимого масштаба, – говорит он и иронично добавляет, – мы не нанимаем выпускников программ MBA ни на какие должности, связанные с рыночными площадками, потому что их учили всем «управлять»».

Alibaba постоянно совершенствует платформы. Например, на Taobao были добавлены функции мгновенной отправки сообщений и оценки репутации продавцов с целью укрепления доверия между участниками. Это традиционно важный аспект в китайской торговле. Его отсутствие может создать значительный барьер, и тогда люди не захотят совершать онлайн-транзакции.

Зенг осознает (и, возможно, это самое главное), что стратегия Alibaba строится на сотрудничестве и является частью многоэтапной игры. «Мы управляем подрывными инновациями, – сказал он нам. – Мы нарушаем существующие парадигмы, используя технологии, поэтому нам необходимо четкое видение. Но при этом мы должны быть очень терпеливы в работе с партнерами, которые могут быть новичками в этой области».

Направление стратегии формирования определяется в ходе многократных этапов вовлечения участников и организации их взаимодействия. Поэтому данный подход может быть эффективным, только когда он применяется во всех аспектах деятельности экосистемы. При этом стратегия формирования выходит за границы компании: она способствует развитию внешних инноваций, созданию открытой организационной структуры, позволяет привлекать других участников экосистемы и оказывать на них влияние.

Организатор экосистемы должен способствовать установлению взаимоотношений между различными участниками, контролировать их развитие, а также служить катализатором взаимодействия, чтобы добиваться взаимовыгодных результатов. Это может быть непросто, особенно с учетом высокой транзакционной сложности, свойственной крупным экосистемам. В сети Li & Fung участвует более 15 000 поставщиков. Только в США насчитывается свыше 275 000 разработчиков приложений для операционной системы iOS [167] Christina Bonnington, «Apple’s Developer Conference, WWDC, Has Grown into a Disaster», Wired, 29 апреля 2013, www.wired.co.uk/news/archive/2013-04/29/wwdc-is-too-big . . Информация упрощает взаимодействие между организатором и заинтересованными сторонами, облегчает координацию, служит инструментом обратной связи и поэтому стимулирует коллективное обучение, что в свою очередь способствует повышению воспринимаемой ценности платформы. В связи с этим информация должна быть легко доступной и постоянно обновляться. Это обеспечит работу механизма корректировки с учетом рыночной ситуации, и организатору не потребуется постоянно вмешиваться в работу платформы.

Совершенно естественно, что вышеописанные (цифровые) платформы функционируют как механизм обмена информацией. Однако в некоторых случаях организаторам необходимо играть более активную роль, как, например, делает Novo Nordisk, организуя конференции для медицинских работников в Китае. В идеале платформы проектируются так, чтобы автоматически выдавать данные об уровне удовлетворенности потребителей, моделях спроса и общем состоянии экосистемы. Для сбора информации и обмена данными не требуется специального вмешательства организатора. Эффективные виртуальные рыночные площадки одновременно собирают данные и предоставляют их участникам в доступной форме.

Alibaba использует собранную информацию для выявления новых возможностей расширения платформ. Вооружившись этими данными, компания руководит экономическими преобразованиями в китайской розничной торговле, ускоряет доставку продуктов, увеличивает число клиентов и использует все больше новых и разнообразных бизнес-моделей. Обратная связь может улучшить жизнеспособность платформы Alibaba и предложений ее участников. Используя данные о сбыте, предоставляемые группой, продавцы могут оценить новые возможности. Обратная связь от пользователей помогает розничным продавцам, участвующим в экосистеме, совершенствовать свои предложения. Alibaba, в свою очередь, анализирует, как скорректировать стандарты по мере изменения спроса со стороны конечных пользователей. Зенг подтвердил, что такая информация имеет решающее значение для эффективности стратегии формирования Alibaba: «Это метод проб и ошибок. Экономисты не могут ничего предугадать, поэтому мы просто продолжаем пробовать. Мы получаем обратную связь от участников рынка и вносим корректировки».

Наконец, организаторы могут оценить эффективность процесса совместного развития с помощью определенных количественных параметров. Среди них могут быть индекс жизнеспособности нового продукта, темп роста экосистемы и совокупная прибыльность или доля рынка экосистемы в целом. Для компании Apple такие параметры могут включать в себя прибыльность разработчиков приложений и долю рынка операционной системы iOS, по сравнению с Android.

Главная задача экосистемы – эффективно использовать внешние ресурсы, которые позволят быстро развивать инновации, создаваемые сторонними разработчиками. Компания-организатор выступает в роли катализатора, который привлекает в экосистему различных участников. Стратегия формирования не предусматривает прямого управления каждым нововведением да, впрочем, и не должна. Напротив, такое руководство (в отличие от рыночного подхода) было бы невозможно и могло бы привести к сокращению скорости и разнообразия инноваций в экосистеме. Организатор вдохновляет инноваторов, обеспечивая наличие стимулов и предоставляя обратную связь. Те, в свою очередь, работают в интересах всей экосистемы.

Безусловно, не все инновации создаются сторонними разработчиками. Организатор создает инновации преимущественно второго порядка: проектирует и совершенствует бизнес-модель и платформу для взаимодействия. Для компании, использующей стратегию формирования, это способствует укреплению ее права руководить экосистемой. Facebook внедряет собственные инновации, чтобы постоянно улучшать ценностное предложение платформы для внешних участников: компания делает выборочные инвестиции в два направления, которые позволяют легализовать ее роль как организатора экосистемы. Прежде всего она уделяет внимание совершенствованию инфраструктуры платформы и инструментов разработки, чтобы упростить взаимодействие с другими участниками экосистемы. Во-вторых, что, возможно, еще важнее, компания продолжает модернизировать пользовательский интерфейс: добавляет новые функции, такие как PhotoStream, Timeline и другие, чтобы поддерживать вовлеченность критической массы пользователей, что в конечном итоге определяет привлекательность платформы для рекламодателей и разработчиков приложений.