Мартин Ривз - Стратегии тоже нужна стратегия

Видение в стратегии формирования не определяет четкую конечную цель или итоговые параметры продуктов. Напротив, оно описывает взаимовыгодное предложение в рамках экосистемы: как создается стоимость и как она распределяется между различными игроками (рисунок 5–3). В случае визионерской стратегии, напротив, видение определяет конкретный результат. Для Apple не имело значения, что в 2014 году самым популярным приложением была игра Goblin Sword, а не Koi Pond, как в 2008 году, когда был создан магазин Арр Store [161] Apple, «iTunes Charts», Paid Apps, данные получены 18 сентября 2014 года, www.apple.com/uk/itunes/charts/paid-apps/; Greg Kumparak, «Apple Announces Top 10 iPhone App Downloads of 2008», Tech Crunch, 2 декабря 2008, http://techcmnch.com/2008/12/02/appleannounces-top-10-iphone-app-downloads-of-2008/ . . Для Apple важно то, что сама система, а не какое-то конкретное приложение сохраняет свою привлекательность как для разработчиков, так и для пользователей и приносит прибыль компании-организатору. В нескольких фирмах, успешно применяющих стратегии формирования, отметили, что управление экосистемой больше напоминает катализ эффективных рыночных механизмов, а не «управление» с целью достижения определенных результатов.

Рисунок 5–3. Обширная система приложений и веб-сайтов Facebook

Источник: ежегодные отчеты Facebook; статья «Floating Facebook: The Value of Friendship», The Economist, 4 февраля 2012 года; Appdata.com; анализ BCG.

До этого момента мы подчеркивали важность сотрудничества с различными заинтересованными сторонами. Но здесь возникает вопрос: с какими заинтересованными сторонами? Чьи ресурсы или специалисты вам нужны? Иногда, как в случае Novo Nordisk, группу заинтересованных сторон можно легко определить заранее. Однако в некоторых обстоятельствах это невозможно или нежелательно. Если привлекательность вашей платформы будет зависеть от разнообразия и динамичности предложения, вам потребуется широкая сеть. Если вы развиваете новый рынок, вам нужны ведущие специалисты, производители дополняющих продуктов, заказчики и иногда даже конкуренты (Google Maps – одно из самых популярных приложений в Apple Store).

Необходимо согласовать интересы всех сторон, участвующих в экосистеме, с целями самой экосистемы. Фирма-организатор должна проанализировать, соответствуют ли интересы участвующих сторон задачам потенциальной экосистемы, какой вклад они могут внести и как они могут повлиять на других игроков. Заинтересованы ли эти стороны в получении доступа к вашей клиентской базе, бренду или объектам интеллектуальной собственности? Хотят ли они использовать преимущества масштаба вашей компании или ее ресурсы?

Наконец, ключевое значение имеет выбор правильного момента времени. Если вы начнете действовать слишком рано, рыночные условия могут быть еще недостаточно благоприятными и другие игроки не захотят присоединиться к вам. Если вы опоздаете, альтернативная платформа с другим организатором может набрать популярность и из‑за возможного сетевого эффекта и привязки к поставщику вы уже не сможете наверстать упущенное.

Чтобы организовать сотрудничество большого числа разных и зачастую сменяющих друг друга игроков, необходимо создать и запустить в работу платформу, которая упростит взаимодействие и монетизацию, привлечет заинтересованные стороны и предоставит компании-организатору возможность использовать свое влияние. Давайте рассмотрим эти этапы подробнее.

Платформа должна обеспечивать прямое взаимодействие между участниками экосистемы либо между участниками и клиентами. Поэтому идеальная платформа позволяет заинтересованным сторонам сократить транзакционные издержки, а организатору – расходы на управление. В противном случае создание крупных экосистем было бы невозможным из‑за их сложности. Успешные платформы могут также обеспечивать участников обратной связью, что позволит им вносить коррективы в работу без прямых указаний со стороны организатора. Наконец, хорошие платформы приобретают устойчивость за счет сетевого эффекта: заинтересованным сторонам становится невыгодно менять платформу, а конкурентам – создавать альтернативные экосистемы. Сколько человек готовы отказаться от привычных приложений и накопленных данных и перейти на конкурирующую экосистему смартфонов?

Поэтому платформы часто становятся (цифровыми) торговыми площадками, которые обеспечивают взаимодействие при низких затратах и мгновенную обратную связь о ситуации на рынке. Если вернуться к известному примеру Арр Store компании Apple, разработчики создают приложения таких жанров, в которых спрос со стороны потребителей наиболее высок. Самые активные потребители выставляют приложениям оценки, остальные голосуют «кончиками пальцев». Разработчики получают обратную связь и вознаграждение, но они не могут просто перенести свое приложение на другую платформу, так как оно разработано для операционной системы iOS.

При этом платформы также могут создаваться и в совсем других формах, в том числе нецифровой или совсем не похожей на рынок. К ним относятся конференции, которые организовывала компания Novo Nordisk для регулирующих органов и врачей, а также цифровые каналы распространения, такие как Fedora фирмы Red Hat. Кроме того, платформы могут устанавливать набор стандартов, предусмотренных договором, и таким образом определять правила привлечения участников, как, например, поступает Li & Fung в отношении поставщиков.

Создание платформы – неплохое начало. Но, как и в футболе, игра не начнется, пока игроки не выйдут на поле. Фирмы-организаторы, подобно хорошему рефери (которому заодно принадлежит и стадион), должны активно управлять платформой с помощью выборочного контроля нескольких ключевых переменных. Контролировать все невозможно и нецелесообразно, поэтому следует сосредоточиться на привлечении и удержании заинтересованных сторон, монетизации полученной выгоды и корректировании системы для достижения взаимовыгодных результатов.

Успешные организаторы экосистем часто устанавливают правила и механизмы взаимодействия. Благодаря этому им не нужно досконально управлять экосистемой – они, скорее, содействуют ее развитию. Рассмотрим принцип работы платформы, созданной организатором сети поставок Li & Fung. Компания не владеет ткацкими станками, швейными машинками или текстильными фабриками. Однако она стала одним из крупнейших в мире дистрибьюторов, оказывающих услуги по своевременному производству и распространению товаров массового спроса. Каким образом? Вся работа выполняется обширной сетью сторонних поставщиков, взаимодействующих друг с другом через платформу Li & Fung – она подходит как для независимых производственных предприятий, так и для розничных магазинов. Li & Fung устанавливает правила, которые должны соблюдать участники ее сети, чтобы оставаться в экосистеме, и управляет сетью на основе нескольких принципов. Среди них постоянное обновление экосистемы и мониторинг, сравнительный анализ и обратная связь для заинтересованных сторон. Иными словами, Li & Fung контролирует работу и взаимодействие участников и, следовательно, эффективность и развитие экосистемы. Благодаря этому компания обеспечила непревзойденную скорость, гибкость и эффективность, а срок доставки сократился вдвое по сравнению со средним показателем по отрасли. Наконец, Li & Fung монетизирует свою сеть, оказывая такие услуги, как контроль качества, оплата за которые включается в конечную цену товаров. По состоянию на 2013 год оборот компании превысил 20 млрд долл. США [162] Ian Urbina and Keith Bradsher, «Linking Factories to the Malls, Middleman Pushes Low Costs», New York Times, 7 августа 2013, www.nytimes.com/2011/08/08/world/linking-factories-to-the-malls-middleman-pushes-low-costs.html?r=o ; Fung Group, «Supply Chain Management», Fung Group Research, данные получены 18 сентября 2014 года, www.funggroup.com/eng/knowledge/research.php?report=supply ; Fung Group, «Who We Are», веб-сайт Fung Group, 3 сентября 2014, www.funggroup.com/eng/about/ . .