Мартин Ривз - Стратегии тоже нужна стратегия

Главными приоритетами первого этапа были упрощение структуры и обеспечение финансовой стабильности, что позволило AIG погасить задолженность перед кредиторами, вновь выйти на открытые рынки и возобновить рост. К концу 2012 года AIG вернула деньги правительству, прибыль которого в итоге составила 22,7 млрд долл. США. Корпорации удалось сохранить инвестиционный рейтинг «А», получить кредиты на сумму 3 млрд долл. США в частных банках и вернуться на фондовый рынок [198] Jody Shenn and Zachary Tracer, «Federal Reserve Says AIG, Bear Stearns Rescue Loans Paid», Bloomberg, 14 июня 2012, www.bloomberg.com/news/2012-06-14/new-york-fed-says-aig-bear-stearns-rescue-loansfully-repaid.html . . Но как пояснил Хэнкок: «Это был не поворотный момент, а лишь отправная точка!» Его назначили на должность исполнительного директора по имущественному страхованию, поручив возобновить долгосрочный рост подразделения. Началась вторая фаза.

В новой роли Хэнкок выбрал классическую стратегию: использовал преимущества масштаба бизнес-подразделения и выстроил глобальную управленческую структуру, чтобы повысить эффективность взаимодействия и избежать каннибализации. Кроме того, он перенаправил инвестиции, чтобы улучшить позиции компании в секторах с более высоким потенциалом, таких как развивающиеся рынки: «Важно то, что мы создали новый источник роста, сформировав в организациях AIG по всему миру чувство сопричастности, предоставив им доступ к общей инфраструктуре и определив ограниченное число направлений стратегического расширения бизнеса, где мы планировали крупные инвестиции с увеличенным сроком окупаемости».

С 2011 по 2013 год AIG увеличила прибыль более чем в три раза в значительной степени за счет направления имущественного страхования, в котором доход от основной деятельности вырос за этот период с 1,1 млрд долл. США почти до 5 млрд долл. США [199] American International Group, «Annual Report», 2013, 3. .

В агрессивной среде компании добиваются успеха благодаря сохранению ресурсов и отказу от ненужных расходов на поиски новых возможностей. Наша модель подтверждает этот вывод: в агрессивной среде поиски новых возможностей связаны с высокими альтернативными издержками и сокращают и без того ограниченные ресурсы, необходимые для выживания фирмы. Чтобы смоделировать такую ситуацию, мы ограничили размер бюджета, который можно использовать для каждой отдельно взятой стратегии.

Если ресурсов недостаточно, формируется более жесткий бюджет либо повышаются альтернативные издержки. В случае чрезмерных вложений в поиск возможностей у компании быстро заканчиваются ресурсы (рисунок 6–6).

Рисунок 6–6. Успех стратегии восстановления зависит от сохранения ресурсов (моделирование)

Источник: Институт стратегий BCG, моделирование с помощью алгоритма «многорукий бандит».

Примечание: усредненные результаты тридцати моделирований в неконкурентной среде с тридцатью вариантами для инвестирования.

Стратегия восстановления – это игра с высокими ставками. Ее успех зависит от полной концентрации всей компании сначала на экономии, а затем на росте. Как сказал Генри Форд: «Неудача – это лишь возможность начать все сначала, но уже более разумно» [200] Stuart Read et al., «Effectual Entrepreneurship», Нью-Йорк: Routledge, 2011. . Организация должна воспринять обе фазы восстановления через управление информацией, организационную структуру, культуру и руководство. И именно в этом и состоит сложность: необходимо балансировать потенциально противоречащими друг другу задачами восстановления жизнеспособности фирмы в краткосрочной перспективе и возобновления роста в долгосрочной.

Эффективная стратегия восстановления позволяет реализовать план по выбору приоритетных направлений бизнеса и экономному расходованию ресурсов. Затем компания должна выбрать новую стратегию, направленную на процветание в долгосрочной перспективе. Управление информацией помогает достижению этих целей тремя разными способами: выявляются признаки опасности, поставляются данные для разработки планов по экономии и отслеживаются результаты реализации этих планов. Фаза выбора приоритетов и рационализации требует тщательного выполнения проектов по финансовому оздоровлению. Для этого следует разработать детальные планы действий, довести их до сведения всех уровней организации, обеспечив подотчетность, и многократно повторять этот цикл, чтобы отслеживать достигнутые результаты. На второй фазе трансформации требования к информации могут отличаться в зависимости от параметров избранной стратегии.

На первом этапе компания должна использовать набор инструментов для анализа и количественной оценки, которые позволяют составлять планы и контролировать улучшение показателей. Когда каждый доллар на счету, фирме необходимо очень четко распределять затраты по видам деятельности, чтобы правильно выявлять прибыльные и убыточные продукты. Затем компания использует аналитические инструменты, в том числе проводит сравнительный анализ и оценивает целесообразность упрощения организационной структуры, чтобы определить возможные источники экономии. Для оценки потенциального успеха каждого проекта эффективные компании используют такие методы, как DICE. Данная модель позволяет оценить вероятность успеха на основе четырех факторов (продолжительность/duration, ответственность/integrity, приверженность/commitment и усилия/effort) и определить те сферы, где необходимо вмешательство [201] BCG, «DICE: How to Beat the Odds in Program Execution», август 2014. . Наконец, когда фирма начинает реализацию плана реструктуризации, она должна контролировать этапы его выполнения. Для этого можно использовать различные инструменты: от простых диаграмм Ганта до сложного программного обеспечения, предназначенного для управления проектами.

Некоторые из этих инструментов управления информацией уже рассматривались при описании классической стратегии. В данном случае они также должны использоваться продуманно, а не механически, что позволит выявить новые, пусть даже малоприятные, причины текущей ситуации и оценить результаты выполнения программы. При этом, чтобы дискуссия не превращалась в формальный процесс, эти инструменты должны использоваться как вспомогательные средства в ходе обсуждений, а не заменять их.

В Bausch & Lomb Брент Сондерс использовал навыки компании по работе с информацией, чтобы диагностировать проблемы, с которыми она столкнулась, создать план реструктуризации и проконтролировать процесс перехода от фазы стабилизации к фазе роста. После формирования плана он тщательно следил за его выполнением. «Все измерялось, и для всего был план, выполнение которого мы контролировали и оценивали, – говорит он. – Фактически я изменил систему измерения: вместо прибыли и денежного потока – хотя эти показатели сохраняли важность – мы стали больше ориентироваться на выручку. Невозможно сократить затраты и выиграть при той марже, которая у нас была».