Мартин Ривз - Стратегии тоже нужна стратегия

Когда пришло время начать второй этап, Сондерс сформулировал видение, которое предусматривало рост выручки и, в частности, выпуск новых продуктов. Он понял, что главной проблемой компании было отсутствие разработок. И, чтобы подчеркнуть это, он, по его собственным словам, «изменил «исследования и разработки» на «разработки и исследования»» – и организовал сбор необходимой информации в соответствии с новым приоритетом. Например, он изменил систему мотивации: главным стало не число проектов на стадии изучения, а количество выпущенных на рынок продуктов.

Как уже отмечалось, инновации не имеют большого значения на первом этапе стратегии восстановления, зато на втором они играют решающую роль. Именно поэтому в подобной ситуации необходимо найти баланс между двумя противоречащими друг другу приоритетами: сокращение необязательных расходов на первом этапе и инвестиции в стратегические инновации для обновления бизнес-модели на втором.

Более того, на первой стадии, чтобы сохранить жизнеспособность компании, инновации придется свести к минимуму. Но здесь есть два исключения. Прежде всего компания должна поддерживать инновации, ведущие к сокращению расходов или увеличению прибыли в краткосрочной и среднесрочной перспективе, если в результате этих улучшений она получает средства для финансирования процесса восстановления. Во-вторых, фирма должна поощрять инновации, которые ведут к изменению бизнес-модели, необходимому на втором этапе трансформации. Компания, выбравшая стратегию восстановления, должна дифференцировать затраты на инновации и обеспечить, чтобы средства расходовались в этих двух направлениях.

В начале второй фазы, или даже раньше, как только будет устранена непосредственная угроза жизнеспособности компании, нужно приступить к внедрению ограниченного числа стратегических инноваций, чтобы протестировать новые методы, ориентированные на будущий рост. Поскольку вторая стадия связана с неопределенностью и поиском новых возможностей, она во многих случаях может напоминать стратегию адаптации: выполнение небольших краткосрочных низкозатратных проектов, позволяющих ограничить денежные расходы и быстро получить результаты для выбора последующих действий. В дальнейшем фирма сможет инвестировать в крупномасштабные инновации, соответствующие конкретной стратегии, которую она выберет для долгосрочной перспективы.

Кен Шено был твердо убежден в том, что American Express следует продолжать целевые стратегические инвестиции в инновации, чтобы сохранить бизнес в краткосрочной перспективе и подготовить его к будущему росту. Как мы видели, даже в период кризиса компания разрабатывала цифровую платформу, совершенствовала бонусную программу для держателей карт и реализовала программы кобрендинга с авиакомпаниями Delta и British Airways.

Прежде всего компания, выбравшая стратегию восстановления, должна завершить первую фазу – краткосрочный и жизненно необходимый проект, требующий сосредоточенности и дисциплины. Такой проект предусматривает тщательное сокращение расходов, для чего может потребоваться реструктуризация всей фирмы. Зачастую в организации может даже создаваться временная дополнительная структура, которая будет планировать и контролировать процесс. С другой стороны, для успешного выполнения второго этапа фирма в дальнейшем должна будет переориентироваться на рост. Поскольку эти две стадии частично совпадают, фирмы, реализующие стратегию восстановления, должны определить источники роста, сформировавшиеся благодаря реструктуризации на первом этапе, и защитить их.

На первой стадии компания реализует программу рационализации, чтобы сократить расходы и обеспечить четкое выполнение планов. Часто для этого формируется дополнительный временный уровень управления, что помогает организации составлять планы и контролировать их выполнение. Руководители оптимизируют структуру компании, сокращая непрофильные подразделения. Что касается штата, используется проверенный метод уменьшения числа уровней управления и расширения норм управляемости. Он позволяет снизить затраты, улучшить взаимодействие с руководством и повысить индивидуальную ответственность. Такие инструменты, как реинжиниринг, помогают упростить бизнес-процессы путем удаления этапов, которые никак не участвуют в выпуске конечного продукта. Зачастую компании, проходящие процесс восстановления, используют четкую иерархию, чтобы обеспечить неукоснительное выполнение программ экономии, ответственность за которые распространяется на самые мелкие структуры организации.

Фирмы, реализующие стратегию восстановления, работают в своего рода временном режиме. Поэтому они могут создать дополнительный проектный офис. Это специальная временная структура, которая будет обеспечивать дисциплину, объективность оценок и принятие трудных решений. Проектный офис может разрабатывать проекты по реструктуризации и внедрить практику подготовки частых стандартизированных отчетов и количественных показателей по проектам. Благодаря этому руководство высшего звена будет регулярно получать актуальную информацию. Кроме обеспечения дисциплины, проектный офис позволяет линейным менеджерам полностью сосредоточиться на текущем бизнесе и предоставляет прозрачные данные о ходе работ и возможных сложностях на всех уровнях организации [202] Perry Keenan et al., «Strategic Initiative Management: The PMO Imperative», BCG Perspectives, ноябрь 2013, www.bcgperspectives.com/content/articles/program_management_change_management_strategic_initiative_management_pmo_imperative/ . .

Чтобы обеспечить успех на второй стадии, компании должны быть готовы идти на существенное снижение расходов, при этом стараясь не разрушить возможности для роста в будущем. Найти баланс между конкурирующими краткосрочными и долгосрочными показателями и мерами стимулирования для одних и тех же команд может быть сложно, особенно когда сами члены команд боятся потерять работу. Есть много способов, чтобы справиться с этой задачей. Например, компания, проходящая процедуру восстановления, может дифференцировать свой бизнес при распределении целевых показателей реструктуризации: это позволит сохранить целевые инновации в ходе реализации крупномасштабной программы сокращения затрат. Или же фирма может попробовать уже на первой стадии принять те меры, которые потребуются для второго этапа трансформации. Например, American Express не стала создавать специальный отдел, а развернула цифровую трансформацию во всей организации. Это позволило преобразовать всю компанию таким образом, чтобы она была готова к вызовам нового времени. Иногда невозможно одновременно сконцентрироваться на обеих фазах из‑за слишком большой разницы между прежней и целевой моделями организации. В таком случае фирма может создать специальный отдел, который будет отвечать за реализацию роста, тогда как сама компания будет проводить полномасштабную реструктуризацию существующего профильного бизнеса (см. главу 7).