Саймон Синек - Начни с вопроса «Почему?». Как выдающиеся лидеры вдохновляют действовать

В 1962 году в своей книге «Диффузия инноваций» Эверетт М. Роджерс впервые описал процесс распространения инноваций в обществе. Спустя тридцать лет Джеффри Мур в своей книге «Преодоление пропасти» развил идеи Роджерса, применив этот принцип к маркетингу высокотехнологичных продуктов. Но закон диффузии инноваций объясняет гораздо больше, чем просто распространение инноваций и технологий. Он объясняет распространение идей.

Если вы не знакомы с этим законом, то наверняка сталкивались с его терминологией. Все наше население поделено на пять сегментов: новаторы, ранние последователи, раннее большинство, позднее большинство и отстающие.

Согласно этому закону, первые 2,5 % населения являются инноваторами, следующие 13,5 % населения являются ранними последователями. Как говорит Мур, новаторы активно покупают новые продукты или идеи и заинтригованы всеми основными достижениями; быть первыми – это главная задача их жизни. Как и предполагает название сегмента, новаторами является небольшой процент населения, эти люди бросают вызов остальным посмотреть и подумать о мире немного по-другому.

Ранние последователи похожи на новаторов тем, что они ценят преимущества новых идей или технологий. Они на раннем этапе осознают ценность инноваций и вполне готовы смириться с некоторыми недостатками, так как они видят потенциал. Несмотря на способности быстро оценивать потенциал и желание рисковать ради испытания новых технологий или идей, ранние последователи в отличие от новаторов не создают новые решения. Но, как говорит Мур, представители обеих групп похожи тем, что они сильно полагаются на свою интуицию. Они доверяют своему внутреннему голосу.

Ранние последователи, как и новаторы, хотя в меньшей степени, готовы платить более высокую цену или терпеть некоторые неудобства ради того, чтобы владеть продуктом или поддерживать идею, которая кажется им правильной. Эти люди оказываются среди тех, кто по шесть часов стоит в очереди для того, чтобы попасть в число первых покупателей iPhone, аппарата, олицетворяющего вступление компании Apple на рынок мобильных телефонов, даже несмотря на то, что спустя неделю они могли бы прийти в магазин и купить его без всякого ожидания. Их готовность терпеть неудобства или платить более высокую цену зависит от того, каким великолепным является продукт, это связано с их собственным ощущением себя. Они хотят быть первыми.

К этому же сегменту относятся, например, люди, которые покупали телевизоры с плоским экраном, когда те только появились, даже несмотря на то что они стоили более 40 000 долларов и технология все еще была далека от совершенства. Мой друг Натан подходит этому описанию. Однажды я прошелся по его дому и насчитал не менее двенадцати блютус-наушников для его мобильного телефона. «Все они сломаны?» – поинтересовался я. «Нет, – ответил он, – они заменялись новыми». (Также я обнаружил примерно пять ноутбуков, различные модели смартфонов Blackberry и коробки от других гаджетов.) Натан является ранним последователем.

Следующие 34 % населения – раннее большинство, за ними идет позднее большинство и, наконец, отстающие потребители находятся на правом краю кривой. Единственная причина, по которой отстающие потребители покупают телефоны с тоновым набором, заключается в том, что телефоны с вращающимся диском больше не выпускают. Люди, представляющие раннее и позднее большинство, мыслят практичнее. Для них большее значение имеют рациональные факторы. Раннее большинство чуть более непринужденно обращается с новыми идеями и технологиями в отличие от позднего большинства.

Чем правее вы будете двигаться по кривой, тем больше вы встретите клиентов и покупателей, которые, возможно, нуждаются в том, что вы имеете, но не обязательно верят в то же, что и вы. Это такие клиенты, которым, независимо от того, насколько усердно вы работаете, никогда не бывает достаточно. Обычно для них все сводится к цене. Они очень редко становятся преданными. Они редко рекомендуют ваш продукт, и иногда вы даже можете искренне удивляться тому, почему вы все еще работаете с ними. «Они просто не достойны этого», – говорит наш внутренний голос. Важность в определении этой группы заключается в том, что так вы сможете избежать каких-либо дел с этими людьми. Зачем вкладывать деньги и энергию в сделку с теми, кто в любом случае в итоге согласится иметь с вами дело, если вы соответствуете их практическим требованиям, но никогда не будут преданы вам, если вы им не подходите? Несложно распознать, где на кривой находятся люди, когда вы уже завязали с ними отношения; нужно уметь вычислять, кто есть кто, до того как вы примете решение сотрудничать с ними.

Все мы находимся в той или иной группе на этой шкале в зависимости от продукта или идеи. Многие из нас в разные периоды времени были невероятно преданы определенным продуктам и идеям и демонстрировали поведение, свойственное для левого отрезка кривой.

Находясь на одном конце шкалы, нам очень сложно понять тех, кто находится на противоположном конце, так как их поведение не имеет для нас смысла. Моя сестра относится к ранним последователям в отношении модных трендов, в то время как я определенно принадлежу к позднему большинству. Я только недавно наконец-то вышел из пещеры и приобрел пару слишком дорогих дизайнерских голубых джинсов. Я согласен, что они смотрятся совсем неплохо, но я все еще уверен, что они не стоят этих денег, и я не могу понять, почему моя сестра считает по-другому.

И, наоборот, я являюсь ранним последователем в отношении некоторых технологий. Я приобрел Blu-ray DVD-плеер до того, как создатели усовершенствовали его технологию. Я заплатил за него в четыре или пять раз больше по сравнению с обычным DVD-плеером. И моя сестра не может понять, почему я трачу деньги на все эти «бесполезные вещицы», как она их называет. Мы никогда не сойдемся во взглядах по этому поводу.

Каждый из нас наделяет разные продукты разными ценностями, и мы относимся к ним соответствующим образом. Это одна из главнейших причин того, почему практически невозможно «убедить» кого-то в ценности ваших продуктов или идей, основываясь на рациональных аргументах и ощутимых выгодах. И снова это связано с обсуждением выбора Ferrari или Honda Odyssey. Компании, торгующие дизайнерскими джинсами (или моя сестра), могут спорить со мной до посинения о важности качества ткани и дизайна – это влетает в одно ухо и вылетает из другого. Точно так же моя сестра не захочет слышать и слова о несомненных преимуществах DVD-плеера стоимостью 500 долларов по сравнению с плеером за 100 долларов. Поэтому здесь часто задействуются манипуляционные игры. И снова, несмотря на свой эффект, манипуляции не помогают добиться доверия и увеличивают стоимость и напряжение для каждой стороны.