Саймон Синек - Начни с вопроса «Почему?». Как выдающиеся лидеры вдохновляют действовать

Многие люди или организации, продающие какой-либо продукт, услугу или идею, надеются достичь определенного уровня успеха и признания на рынке товаров массового потребления. Многие надеются проникнуть в куполообразную прямую. Тем не менее попасть туда сложнее, чем просто захотеть этого. Если вы спросите представителей малого бизнеса об их целях, большинство из них ответят, что хотят иметь миллиардный бизнес через определенное количество лет. К сожалению, вероятность того, что их желание сбудется, очень мала. Из 27 миллионов фирм, зарегистрированных в Соединенных Штатах, менее 2000 когда-либо добьются годового дохода в миллиард долларов. И 99,9 % всех компаний в Америке имеют менее 500 сотрудников. Другими словами, на рынке товаров массового потребления очень сложно добиться успеха.

Крупные компании сталкиваются с одинаковыми трудностями, пытаясь повторить успех на рынке товаров массового потребления. То, что они раз или два добились успеха, не означает, что они знают, как делать это постоянно. Компания Microsoft вошла на рынок мультигиговых mp3-плееров, создав плеер Zune, который должен был «вытеснить iPod». Этого не произошло. Даже несмотря на отличное качество, для успеха требуется что-то большее, чем просто хороший продукт и маркетинг. Не забывайте, что инновационная технология Betamax не вытеснила несовершенную технологию VHS, являющуюся стандартным форматом видеопленки в 1980-е. Лучшее не всегда выигрывает. Вам необходимо учитывать Закон диффузии инноваций, если вам важно признание на рынке товаров массового потребления. В противном случае это будет вам стоить много денег и приведет к посредственному успеху или даже провалу.

Оказывается, по поводу успеха на рынке товаров массового потребления есть некая ирония. Добиться его практически невозможно, если вы направите свои маркетинговые инструменты на среднюю часть купола, если вы попытаетесь добиться расположения аудитории, не обратившись сначала к ранним последователям. Это может сработать, но будет стоить многого. Это так, потому что раннее большинство, по мнению Роджера, не попробует что-либо, пока сначала это не попробуют другие. Раннее большинство, да и большинство в целом, нуждается в рекомендациях других людей, которые уже оценили продукт или услугу. Им нужна достойная доверия личная рекомендация.

В соответствии с Законом диффузии инноваций успех на рынке товаров массового потребления может быть достигнут только после того, как вы завоюете 15–18 % рынка, потому что раннее большинство не захочет пробовать что-то новое, пока это не сделает кто-то другой. Вот почему нам приходится снижать цены или предлагать дополнительные функциональные возможности. Мы пытаемся заставить людей, обладающих практичным складом ума, рискнуть, пока они не почувствовали действительную необходимость покупки. Это-то и есть манипуляция. Такие потребители могут совершить покупку, но не станут преданными. Не забывайте, что преданность – это когда люди готовы терпеть некоторые неудобства или платить большую цену ради того, чтобы иметь с вами дело. Они даже могут отклонить чье-то более выгодное предложение, хотя это очень редко делает позднее большинство.

Переломный момент – это момент, когда развитие бизнеса или распространение идеи начинает идти с невероятной скоростью. В этот момент также происходит признание продукта на рынке товаров массового потребления. Это момент, когда идея превращается в действие. И когда это происходит, развитие не просто становится стремительным, оно становится автоматическим. Оно происходит само по себе.

Поэтому целью бизнеса должны быть не просто продажи людям, которым нужно то, что у вас есть – и таких людей большинство, – а поиск людей, которые верят в то же, что и вы. Они понимают ценность того, что вы делаете, и с радостью заплатят большую стоимость или потерпят некоторые неудобства ради того, чтобы стать частью вашего «ПОЧЕМУ?». Кроме того, они по собственной воле расскажут другим людям о вас.

В эти 15–18 % не входят люди, которые просто хотят приобрести продукт. Это те люди, которые разделяют ваши убеждения и хотят включить ваши идеи, продукты и услуги в свою жизнь в качестве ответа «ЧТО» на их понимание вопроса «ПОЧЕМУ?». Они следят за тем, ЧТО вы делаете, и это для них является предметом, демонстрирующим внешнему миру их собственную цель, причину и веру. Их готовность платить завышенную цену или терпеть неудобства ради того, чтобы получить продукт или услугу, рассказывает больше о них, чем о вас и о ваших продуктах. Их способность с легкостью понимать, ПОЧЕМУ им необходимо внести ваши продукты в собственную жизнь, превращает их в самых преданных покупателей. Также они являются самыми преданными акционерами и сотрудниками. Это те люди, которые не просто любят вас, но и рассказывают о вас. Завоюйте достаточное количество представителей левой части кривой, и они вдохновят остальных также присоединиться к вам.

Мне нравится спрашивать руководителей компаний о том, какой процент потребителей становится истинными последователями. Многие из них с гордостью отвечают: «Десять процентов». Даже если вы проигнорируете принципы золотого круга, закон средних чисел гласит, что вы сможете получить около десяти процентов бизнеса. Киньте на стену некоторое количество спагетти, и некоторые из них прилипнут. Для процветания бизнеса вам необходимо всего лишь больше перспектив, вот почему стратегия, основанная на стремлении завладеть серединой шкалы, так дорого стоит. Несмотря на развитие бизнеса, среднее число останется почти неизменным, а 10 процентов – слишком мало, чтобы совершить прорыв в системе.

Таким образом, 10 процентов ваших покупателей или клиентов будут естественным образом испытывать преданность вам. Но почему они так преданны? Мы не можем найти этому объяснение, так же как не можем понять, почему мы любим своих супругов. Мы можем только сказать: «Они просто делают это». И хотя это объяснение, возможно, кажется верным, оно абсолютно не применимо на практике. Как вы заставите людей «делать это»? Это то, что Мур называет «пропастью», переход между ранними последователями и ранним большинством, и ее сложно преодолеть. Но только если вы не знаете ответа на вопрос «ПОЧЕМУ?».

Если вы сможете сконцентрироваться на ранних последователях, то со временем к вам присоединится и большинство. Но вы должны начинать с вопроса «ПОЧЕМУ?». Недостаточно просто сконцентрироваться на так называемых «влиятелях». Проблема в том, каких «влиятелях»? Существуют те люди, которые кажутся соответствующими описанию «влиятеля» больше остальных, но на самом деле все мы в разные периоды и по разным причинам являемся «влиятелями». Вам нужны не просто «влиятели», вам нужны те, кто верит в то же, что и вы. Только тогда они будут рассказывать о вас без каких-либо подсказок и стимулов. Если они действительно верят в то же, что и вы, и если они действительно находятся в левой части шкалы, им не нужны никакие стимулы; они будут так делать, потому что сами хотят этого. Действия, стимулирующие «влиятелей», являются манипуляциями. Они лишают слова «влиятелей» авторитета в их группе. Их знакомым не потребуется много времени, чтобы понять, что рекомендация была дана не ради них, а исходя из корыстного интереса. Правда выходит наружу, и «влиятель» теряет свою цену.