Саймон Синек - Начни с вопроса «Почему?». Как выдающиеся лидеры вдохновляют действовать

Сейчас миллионы телезрителей могут сказать, что они постоянно «тивят» контент, но, к несчастью для компании TiVo, они не пользуются их системой. Они «тивят» программы с помощью компаний, предлагающих кабельное или спутниковое телевидение. Многие пытаются возразить, сказав, что провал TiVo стал следствием широкого распространения кабельного телевидения. Но мы знаем, что люди часто меняют свои решения, платят более высокую цену и терпят неудобства ради того, чтобы купить продукт, который резонирует с ними на подсознательном уровне.

До недавнего времени люди, желающие приобрести мотоцикл Harley-Davidson, ждали его доставки от шести месяцев до года. Это, конечно, плохое обслуживание. Покупатели могли просто пойти к дилеру Kawasaki и выехать оттуда на новеньком байке. Они могли подобрать очень похожую модель с такой же мощностью и, возможно, за меньшие деньги. Они были готовы терпеть неудобства не потому, что они хотели купить мотоцикл, а потому, что они хотели приобрести Harley.

TiVo – не первая компания, проигнорировавшая эти законные принципы, и точно не последняя. Небольшой успех спутникового радио, Sirius или XM Radio, также стал результатом подобных действий. Эти компании предлагали разрекламированную новую технологию с отличным финансированием, пытаясь добиться расположения пользователей отсутствием рекламы и большим количеством каналов, чем у конкурентов. Несмотря на огромное количество рекомендаций знаменитостей, включая легенду хип-хопа Снуп Дога и икону поп-музыки 1970-х Дэвида Боуи, технология все-таки не прижилась.

Когда вы начинаете с вопроса «ПОЧЕМУ?», те люди, которые верят в то же, что и вы, притягиваются к вам по очень личным причинам. Именно эти люди, разделяющие ваши ценности и убеждения, а не просто признающие качество ваших продуктов, способствуют наступлению переломного момента в вашей системе. Ваша задача в этом процессе – быть кристально прозрачными в указании миссии вашего существования и объяснить, как ваши продукты и услуги помогают добиться поставленной цели. Лишенные цели и глубокого смысла, любые новые идеи и технологии быстро начинают играть на ценах и дополнительных опциях, что является явным признаком непонимания ответа на вопрос «ПОЧЕМУ?».

Причина провала не в самой технологии, а в том, как компании пытались ее продать. Спутниковое радио никоим образом не вытеснило традиционное радио. Даже после того, как компании Sirius и XM слились в надежде на то, что, объединив усилия, они смогут изменить ситуацию, акции этой новой компании продавались менее чем за 50 центов. И в последний раз, когда я интересовался, компания XM, продвигая свой продукт, предлагала скидку и бесплатную доставку в качестве бонуса и заявляла, что она является «службой спутникового радио № 1 в Америке с более 170 каналами».

28 августа 1963 года 250 тысяч жителей всей страны собрались на площади в Вашингтоне, чтобы услышать знаменитую речь доктора Мартина Лютера Кинга, начинавшуюся со слов «У меня есть мечта». Организаторы не рассылали приглашения этим 250 тысячам людей, и не было сайта, на котором можно было бы проверить дату. Как же они смогли собрать четверть миллиона людей в нужный день и в нужное время?

В начале 1960-х годов страна была разделена на части из-за расового конфликта. Только в 1963 году прошли восстания в десятках городов. Америка страдала от неравенства и расслоения общества. Секрет успеха, благодаря которому движение за гражданские права смогло воплотить идею о равенстве людей, ставшую движением, способным изменить страну, основан на принципах золотого круга и Закона диффузии инноваций.

Кинг был не единственным человеком того времени, который знал то, ЧТО нужно изменить, чтобы установить гражданские права в Америке. Он имел множество идей о том, ЧТО должно произойти, но это также знали и другие. И не все его идеи были такими хорошими. Он не был совершенным человеком; у него были свои недостатки.

Но Мартин Лютер Кинг был абсолютно предан своим убеждениям. Он знал , что в Америке должны произойти изменения. И он понимал – ПОЧЕМУ, его стремление к цели дало ему силу и энергию продолжать борьбу против трудностей, которые часто казались непреодолимыми. Были и другие люди, разделявшие его взгляды, но многие из них сдались после слишком большого количества поражений. Поражение причиняет страдание. А способность день за днем продолжать двигаться вперед с высоко поднятой головой требует чего-то большего, чем просто знание того, что нужно изменить в законодательстве. Для установления гражданских прав в стране организаторам движения было необходимо объединить народ. Возможно, они смогли бы изменить законы, но им нужно было большее, они должны были изменить страну. Любые значительные преобразования будут иметь продолжительный характер, только если они смогут объединить нацию ради общей цели, не потому что людям придется так сделать, а потому что они этого хотят. Но и один человек не сможет добиться кардинальных изменений в одиночку. Для этого нужны другие люди, верящие в то же, что и он.

Обсуждались подробности того, КАК добиться установления гражданских прав или ЧТО нужно для этого сделать, и различные группы пробовали разные стратегии. Одни использовали насилие, другие призывали к миру. Независимо от того, КАК и ЧТО предпринималось, у них было то, что всех их объединяло, – это то, ПОЧЕМУ они это делали. Это было не просто твердое убеждение Мартина Лютера Кинга, которое смогло встряхнуть народ, это было выражение его ответа на вопрос «ПОЧЕМУ?» словами. У Кинга был дар. Он говорил о том, во что верил. И его слова вдохновляли:

«Я верю».

«Я верю».

«Я верю».

«Существует два вида законов, – говорил он, – справедливые и несправедливые. Справедливый закон, – объяснял Кинг, – это кодекс, созданный человеком, который соответствует моральным законам. А несправедливый закон – это кодекс, который находится в дисгармонии с моральным законом… Любой закон, который возвышает человеческую личность, является справедливым. А любой закон, который унижает человеческую личность, является несправедливым. Все законы о расслоении общества являются несправедливыми, так как расслоение искажает душу и вредит личности». Его цель была больше, чем движение за гражданские права. Она касалась всего человечества и нашего отношения друг к другу. Разумеется, его вопрос «ПОЧЕМУ?» стал результатом времени и места его рождения, и цвета его кожи, но движение за гражданские права послужило идеальной платформой для Кинга, чтобы воплотить в жизнь его «ПОЧЕМУ?» и веру в равенство.

Люди слушали его рассуждения, и его слова сильно задевали за душу. Те, кто верил в то же, что и он, переняли его цель, и она стала также и их целью. И они начали рассказывать другим людям то, во что они верили. А эти люди, в свою очередь, также рассказывали другим о своих убеждениях. Некоторые даже старались более профессионально подходить к распространению своих взглядов.