Саймон Синек - Начни с вопроса «Почему?». Как выдающиеся лидеры вдохновляют действовать

В 1997 году компания TiVo ворвалась на рынок с потрясающим новым устройством. Лишь немногие поспорят с тем, что с момента представления продукта на рынке и по сей день компания TiVo – единственный производитель высококачественного продукта на своем рынке. Компания разработала уникальную рекламную кампанию. Они добились спонтанной осведомленности, о которой только могли мечтать большинство других брендов. Их бренд стал не просто нарицательным наименованием для целого класса предметов, как, например, Kleenex, Band-Aids и Q-tips. Их успех стал колоссальным: они создали глагол в английском языке – «to TiVo» («тивить»).

У них было отличное финансирование за счет средств компании, они имели технологию, которая действительно могла бы изменить наш взгляд на телевидение. Проблема заключалась в том, что они направили свою технологию непосредственно в середину куполообразной кривой. Понимая значение своего продукта для массового потребителя, они проигнорировали принципы Закона диффузии инноваций и устремились в массы. Добиваясь этой неверной цели, они попытались обратиться к циничному большинству с объяснением того, ЧТО представляет собой продукт, а не ПОЧЕМУ существуют их компания и продукт.

Они заявляли на рынке товаров массового потребления:

у нас есть новый продукт,

он может делать паузу в телеэфире,

вырезать рекламу,

перематывать программы,

запоминать ваши любимые программы

и записывать их без вашего участия.

Перспективами TiVo были заинтригованы аналитики, а также их конкурент, компания Replay. Один исследователь рынка оценил, что к концу года число пользователей этих так называемых персональных телевизионных ресиверов достигнет 760 000 человек.

В 1999 году TiVo наконец-то поступили в продажу. Майк Рэмси и Джим Бартон, два бывших коллеги, создавшие TiVo, были уверены, что телезрители к этому готовы. Так оно и могло быть, если бы в компании TiVo знали, как разговаривать с целевой аудиторией. Но, несмотря на восхищение аналитиков и технофилов, уровень продаж стал большим разочарованием. За первый год компания TiVo продала около 48 000 устройств. При этом компания Replay, поддерживаемая учредителями компании Netscape, не смогла получить достаточного спроса и вместо этого оказалась впутана в спор с телеканалами из-за того, что предоставляла телезрителям возможность вырезать рекламу. В 2000 году компания применила новую стратегию и спустя несколько месяцев была продана компании SonicBlue, позднее обанкротившейся.

Аналитики недоумевали, почему компания TiVo не смогла добиться лучших результатов. Казалось, что у нее для этого есть все необходимое. Действительно, у компании было все для успеха: отличное качество продукта, деньги и идеальные условия рынка.

В 2002 году после трех лет существования компании TiVo заголовок в Advertising Age дал лучшее описание ситуации: «В домах США чаще встречаются флигели, чем устройства TiVo». (В то время в США 671 000 домов имели хозяйственные постройки, а 504 000–514 000 – устройства TiVo.) Но не только продажи были низкими, компания также огорчала своих акционеров. В 1999 году на первичных торгах акции стоили чуть больше 40 долларов. Спустя несколько месяцев их стоимость перевалила за 50 долларов, а потом целый год постоянно падала и с тех пор практически никогда не поднималась выше 10 долларов.

Если мы обратимся к принципам золотого круга, то ответ станет очевидным – люди не покупают то, ЧТО вы делаете, они покупают то, ПОЧЕМУ вы это делаете, а компания TiVo пыталась убедить аудиторию купить продукт, сообщая им только то, ЧТО он собой представляет – его технические характеристики и преимущества. Ответ рационально мыслящих масс, страдающих технофобией, предсказуем: «Я не понимаю это. Мне это не нужно. Мне это не нравится. Вы меня пугаете». Разумеется, было небольшое количество людей, преданных TiVo, вероятно, они составляли 10 процентов, которые просто «покупали это», и им не нужно было ясное объяснение вопроса «ПОЧЕМУ?». Они существуют и по сей день, но их недостаточно, чтобы добиться переломного момента, ожидаемого и предсказанного компанией TiVo.

Компании TiVo нужно было всего лишь рассказать о своих целях и приоритетах. Они должны были рассказать прежде всего о том, почему был создан их продукт, а затем нужно было рискнуть и поделиться своими намерениями с инноваторами и ранними последователями, которые верили в то же, что и они. Если бы TiVo начали свои продажи с указания того, ПОЧЕМУ существует их продукт, тогда бы сам продукт стал доказательством более высокой цели – ответом на вопрос «ПОЧЕМУ?». Если бы их золотой круг находился в состоянии баланса, результат мог бы быть совсем иным. Сравните предыдущий список характеристик и преимуществ с другой версией списка – каким бы он был, если бы акцент был сделан на вопросе «ПОЧЕМУ?». TiVo могли бы заявить:

«Если вы привыкли контролировать все аспекты своей жизни, у нас есть для вас уникльный продукт,

он может делать паузу в эфире,

вырезать рекламу,

перематывать программы,

запоминать ваши любимые программы

и записывать их без вашего участия».

В этой версии все характеристики и преимущества объясняют то, ПОЧЕМУ существует продукт, а не призывают его купить. Причина и цель существования продукта управляют принятием решения, а то, ЧТО он собой представляет, позволяет рационализировать преимущества продукта.

Подтверждая свой провал в выборе правильного рыночного сегмента, компания TiVo предложила объяснение происходящего. «Пока люди не возьмут этот продукт в руки, – сообщила в 2000 году Ребекка Баер, представитель компании TiVo, газете New York Times, – они не поймут, почему это им нужно». Если бы это заявление было правдой, тогда ни одна новая технология не получила бы распространения. Хотя мисс Баер верно говорила о недостатке понимания всей ценности их продукта на рынке товаров массового потребления, причиной того, почему так мало людей «брали их продукт в руки», была именно неспособность TiVo правильно установить коммуникацию с ранними последователями и ранним большинством для того, чтобы популяризировать продукт. Компания TiVo не начала с вопроса «ПОЧЕМУ?». Она проигнорировала левую часть кривой и полностью провалилась в поиске переломного момента. Именно поэтому «люди не брали продукт в руки» и технология не имела спроса на рынке товаров массового потребления.

Перемотаем вперед почти десяток лет. Компания TiVo по-прежнему продолжает создавать лучший продукт для цифровой видеозаписи. Уровень спонтанной осведомленности продолжает быть на высоте. Сейчас практически каждый знает, что представляет собой этот продукт и что он делает, но будущее компании в опасности.