Энн-Валери Олссон - Грамотные ходы. Как умные стратегия, психология и управление рисками обеспечивают успех бизнеса

Типичная психологическая ловушка при возобновлении роста – стремление подражать самому динамично растущему конкуренту и уверенность в том, что вы способны переиграть его на его же поле (см. раздел «Остерегайтесь подражательного “И я тоже”» – не поддавайтесь иллюзии, что копирование чужих действий приведет к оживлению роста). Успешное возобновление роста происходит не за счет подражания активным соперникам, а за счет дифференциации продукта и самобытности, отличающей вашу компанию (см. раздел «Dow Corning: не подражание, а самобытность»). Чтобы минимизировать риск провала при решении этой задачи, важно четко сориентировать новое предложение ценности на избранный сегмент потребительского рынка (см. раздел «Отчетливое перепозиционирование»). Для выполнения намеченного необходимы творческие пилотные проекты по тестированию нового предложения потребительной ценности в конкретных сегментах рынка, а также создание дополнительных возможностей, для эффективного выполнения намеченного.

Каролина возглавила внедрение новых схем логистики и организовала обучение сотрудников с целью приобретения навыков оперативной поставки продукта и стиля поведения, ориентированного на интересы клиентов. Она столь удачно преобразовала деятельность польского филиала, что Эрик и Пер предложили ей пост главного операционного директора. Каролина была увлечена перестройкой Oaty и согласилась.

Однако 18 месяцев работы оказались очень нелегкими в эмоциональном плане. Создание действенной схемы логистики для всей компании заняло гораздо больше времени, чем предполагали Эрик и Пер. Два руководителя разошлись в оценках последствий реформирования корпоративной культуры Oaty, и это внесло напряженность в их отношения. Несмотря на усилия Каролины, сотрудники ощущали нездоровую атмосферу, а главный финансовый директор ушел из компании, поскольку так и не добился у Пера и Эрика согласованного ответа на вопрос, что они считают приоритетным – рост или оптимизацию процессов. Oaty потеряла крупную торговую сеть в Германии, потому что не успела наладить логистику и не смогла обеспечить требуемую регулярность поставок. Но тревожнее всего было прекращение роста доходов: в последние месяцы молочная индустрия ответила выпуском продукта, на 95 % свободного от лактозы, внедрилась в рынок Oaty и начала отнимать у нее прибыль.

Выйдя из офиса, Эрик осознал, как много он ожидает от небольшой поездки в Лондон вместе с Вивекой. Ему нужно перевести дух.

Вивека неохотно согласилась посвятить первое утро в Лондоне походу по магазинам и выяснению ассортимента на лондонском рынке. По части продуктов и напитков, изготовленных не на основе натурального молока, английский рынок был самым зрелым. В пятницу утром супруги посетили сети компаний Tesco, Sainsbury’s, магазины здорового питания и Harvey Nichols. Когда они входили в отель, пропищал телефон Эрика: пришло письмо от Пера.

Только что получил пресс-релиз. Redwood Co. выпускает линейку сыров «Cheezly», сделанных не из молока: типа «фета» в растительном масле, плавленый типа «начо» и тертый типа «чеддер». Они изготовлены из сои, крахмала и негидрогенизированных растительных жиров – то есть совершенно не содержат продуктов животного происхождения. К тому же имеют низкую жирность. Производитель намерен поставлять «Cheezly» в магазины здорового питания и Sainsbury's 1.

Эрик позвонил Перу.

– Твое послание и то, что я только что увидел в Лондоне, похоже, нарушит мои планы на отдых. Здесь десятки конкурирующих продуктов. Я нашел молоко «Lactolite», а еще маргарин без лактозы «Pure», но даже не это самое главное: их реклама в числе прочего гласит, что они не содержат сои, клейковины, пшеницы и овса, словно овес – какая-то подозрительная вещь! Мы должны действовать так, как эти ребята – наш нынешний ассортимент недостаточен для конкуренции с новыми предложениями. У соперников гораздо больше разнообразия, чем у нас. Нам нужно обойти их по этой части.

Пер попробовал успокоить Эрика:

– Эрик, наше тесто фактически готово, и мы активно работаем над мороженым.

Эрик попрощался и нажал кнопку отбоя. Они до такой степени сконцентрировались на внутренних проблемах, что конкуренты легко ушли в отрыв. Значит, теперь, когда логистика отлажена почти до совершенства, нужно опять бросить все силы на разработку продуктов.

Но в тот момент Эрик ничем не мог помочь делу, а потому пошел с Вивекой на показ коллекции многообещающего лондонского модельера.

По возвращении Эрика в Мальмё он, Пер и Каролина пригласили Бьорна на ланч, желая услышать свежие суждения. Бьорн попробовал поддеть Эрика:

– Ты уверен, что не хочешь получить диплом MBA? Он может в конечном счете обойтись дешевле, чем мои консультации.

– Пока пиво не дорожает, мы осилим расходы.

Эрик гораздо спокойнее реагировал на шутки Бьорна с тех пор, как тот вместе с Каролиной взялся разъяснять Перу важность совершенствования логистики и интеграции польского филиала. Сменив тон на более серьезный, Бьорн продолжал:

– Кажется, конкуренты догнали вас?

– Не то слово. Отличных продуктов просто масса. Нам нужно хорошо подумать, как справиться с таким разнообразием конкурентов.

Тут вмешался Пер:

– Эти продукты в большинстве своем и наполовину не так хороши, как наши. Кому нравится утренний кофе с соевым молоком? Это все равно что есть на завтрак бобы. А потом, у меня десятки продуктов на подходе.

– Допустим, – заметила Каролина, – но соевое молоко по-прежнему занимает 90 % мирового рынка, оцениваемого в 2 млрд дол.

– Теперь, когда логистика у нас в полном порядке, мы своего не упустим. Вы видели последний анализ жизненного цикла? На единицу продукции Oaty приходится выброс гораздо меньшего объема газов, ответственных за парниковый эффект, по сравнению с молочной промышленностью, а производственные мощности занимают вчетверо меньше места. По углекислому газу у нас показатели значительно лучше, чем у других. А это сейчас много значит! Продукты конкурентов не могут этим похвастать. Наконец, некоторые из них неизбежно забуксуют из-за тех же проблем роста, которые пережили мы.

– И что же вы намерены делать? – спросил Бьорн.

Пер продолжил с нарастающей решимостью:

– Мы должны занять первое место по разнообразию продуктов и обойти этих английских выскочек. Все, что делают они, мы можем сделать лучше. У меня уже есть новая земляничная добавка, тесто-полуфабрикат, ванильный крем – специально для английского рынка – и последняя новинка: напиток с привкусом киви и зеленого чая.