Рене Тиссен - Невесомое богатство. Определите стоимость вашей компании в экономике нематериальных активов

Том Хоффман смотрит на список сфер компетенции «Веселых игрушек» и решает проверить их на соответствие пяти критериям, чтобы узнать, как велико на самом деле значение каждой из них. Начинает он с «создания дополнительной ценности».

Вопрос, который Том должен себе задать, звучит так: получают ли потребители существенную выгоду благодаря рассматриваемой ключевой сфере компетенции или вносит ли эта сфера значительный вклад в сокращение затрат компании?

Просматривая список сфер компетенции, он думает, что каждая из них создает дополнительную ценность для потребителя. «Печатание и высекание» позволяет компании выпускать уникальные двухмерные и трехмерные «паззлы». Эти «паззлы» все еще нравятся множеству потребителей, которые научились ценить высокое качество и тщательную отделку продукции «Веселых игрушек». Фактически Том гордится тем, что многие виды продукции компании стали «классикой». Некоторые из них превратились в предмет коллекционирования, и их покупают за большие деньги на аукционах и распродажах. Он полагает, что спрос на них сохранится и впредь, хотя понимает, что занимаемая компанией рыночная ниша всегда будет оставаться небольшой. Но также он сознает: дело здесь не в качестве отделки, которая просто способствует тому, что изготавливаемую «Веселыми игрушками» продукцию «приятно взять в руки».

Более существенную роль в повышении ценности для потребителя играют две другие сферы компетенции компании – «графический дизайн» и «создание интеллектуальных развлечений». Они значительно увеличивают ценность продукции «Веселых игрушек»; фактически, как показали исследования рынка, именно эти качества прежде всего и привлекают покупателей.

Описанный выше анализ дает очень хорошее представление о том, как каждая ключевая сфера компетенции может вносить вклад в повышение ценности продукции в глазах потребителя. Чтобы помочь вам в проведении этого анализа, мы разработали контрольные перечни вопросов по всем пяти критериям. Каждый перечень содержит группу вопросов, на которые необходимо ответить, оценивая сферы компетенции. При проверке на дополнительную ценность для потребителя нужно задать себе пять следующих вопросов:

• Можно ли сказать, что данная ключевая сфера компетенции позволяет вашим потребителям получить существенную выгоду или значительно сокращает затраты вашей компании?

• Нуждаются ли потребители в этой конкретной выгоде или в сокращении затрат компании?

• Действительно ли указанная выгода важна для множества потребителей; это не то, благодаря чему ваши изделия просто «приятно держать в руках»?

• Действительно ли эта выгода не просто сиюминутная прихоть и в обозримом будущем потребители будут и впредь рассчитывать на ее получение?

• Можно ли сказать, что лидерство в этой сфере компетенции заставляет потребителей думать, что вы не просто лучше своих конкурентов, но чем-то от них отличаетесь?

Данные для ответа на эти вопросы можно почерпнуть из различных источников. Но что вы всегда должны помнить, так это следующее: вам нужно уметь определять, как высоко потребитель ценит выгоды или снижение затрат, являющиеся результатом вашей ключевой сферы компетенции. Многие компании основываются при этом на исследованиях удовлетворенности потребителей; некоторые используют их данные как исходные, другие – как лакмусовую бумажку для проверки собственных выводов.

Когда Toyota начала выпускать «Lexus», она внедрилась на рынок, на котором прежде доминировала Mercedes. Владельцы машин этой немецкой марки традиционно ценили их за высокое качество, техническое превосходство и полное отсутствие недостатков, которым они так славятся. Конечно, такое качество стоило денег, но покупатели охотно за него платили. А достигнуто оно было за счет того, что эти автомобили вручную собирали высококвалифицированные рабочие. Однако для компании это имело и свою отрицательную сторону: треть отведенных под выпуск автомашин производственных мощностей использовалась для отслеживания и устранения возникающих в процессе сборки погрешностей. Такие же по площади мощности Toyota использовала для бездефектного изготовления автомобилей за один прием! Однако потребители не знали обо всех усилиях, которые Mercedes прилагала для выпуска своих совершенных автомобилей, и потому эти усилия не создавали дополнительную ценность для покупателя. Toyota сумела достичь того же уровня качества в глазах потребителя при гораздо более низких ценах на свои автомобили и таким образом добилась явного преимущества на этом рынке. [67]Способность компании производить бездефектные машины при меньших затратах была вознаграждена ростом ее доли на рынке роскошных автомобилей.

Другой пример того, что потребители смотрят на вещи иначе, чем производители, – это «война видеомагнитофонов». Три компании вышли на этот рынок со своими видеосистемами: Philips с системой V2000, Sony – с Betamax и JVC – с VHS. По единодушному мнению специалистов, система VHS по своим техническим показателям уступала остальным. Но JVC взяла на вооружение стратегию широких лицензионных соглашений с большим числом производителей, и это способствовало тому, что ее сеть сбыта оказалась гораздо эффективнее, а модельный ряд VHS – значительно разнообразнее. Большая доступность оборудования VHS в дальнейшем привела к большей доступности и соответствующего программного обеспечения: киностудии сочли, что для них перспективнее производить VHS-версии их продукции, чем версии V2000 или Betamax. В результате у потребителя оказался более широкий выбор заранее записанных видеокассет для системы VHS, чем для каждой из двух остальных систем, и это только укрепило позиции JVC. В конце концов и Philips, и Sony перестали поставлять свои системы на этот рынок, хотя последние и превосходили систему VHS в техническом отношении. [68]Директор Philips, отвечавший за политику компании в области продвижения видеоаппаратуры, позднее угодил в заголовки газет и журналов, заявив, что система Philips проиграла потому, что среди кассет, выпущенных для V2000, не найти порнографических! Хотя Philips и Sony надеялись, что верх возьмут технические достоинства, оказалось, что потребители предпочли иметь более широкий выбор и оборудования, и программного обеспечения, и ради этого готовы были даже пожертвовать качеством. Аналогичное сражение состоялось между кассетной записывающей аудиосистемой Philips DCC и системой Sony MiniDisc. Хотя у DCC звуковоспроизведение было лучше, чем у MiniDisc, потребители решили, что это преимущество не так важно, как мгновенный доступ к отдельным трекам, который они и ценят в компакт-дисках.