Рене Тиссен - Невесомое богатство. Определите стоимость вашей компании в экономике нематериальных активов

– Интересно, не можем ли мы применить нашу продукцию в образовании? Все мы знаем, что «паззлы» развивают сообразительность. Родители любят давать их детям. Возможно, нам нужно подумать о создании «паззлов» для малышей. Сделать кусочки из специального материала, который можно сосать без вреда для ребенка и игрушки. Или, возможно, нужно подумать об использовании «паззлов» для школьников – знаете, чтобы на них были числа или буквы. Быть может, стоит выпустить «паззлы» для использования в развивающихся странах, чтобы стимулировать там интерес к образованию. Или же с помощью наших «паззлов» помогать престарелым людям развивать свою память.

Все кивают, и Том подводит итог этой части совещания:

– Я думаю, есть немало людей, которых мы могли бы заинтересовать, модифицировав ту продукцию, что уже выпускаем. Но я хотел бы задать вам последний вопрос: как? Многие из этих идей на самом деле не вписываются в ассортимент, которым торгуют наши традиционные розничные продавцы. Но у торговцев огромная сила. Вы знаете, какая запарка всегда бывает у нас к концу третьего квартала. Торговцы тянут со своими заказами к Рождеству до последней минуты, но ожидают от нас, что, когда они сделают заказ, у нас уже будет для них готовая продукция. В результате мы должны накапливать продукцию, а это означает, что весь риск, и торговый, и финансовый, ложится на нас. Они думают, что мы их перехитрим, ничего не предпринимают до последней минуты и все же надеются, что мы предоставим им скидки, предусмотрим для них более низкие цены и специальные условия. Я считаю, нам нужно подумать об иных способах доставки нашей продукции на рынок. Какие есть предложения по этому поводу?

– Я полагаю, вы имеете в виду Интернет, – говорит Тони Бейкер. – Это способ обойтись без розничных торговцев. Я думаю, мы могли бы создать сайт «Веселых игрушек» и торговать своей продукцией он-лайн. Но я не уверен, что оборот этой торговли будет значительным.

– Возможно, нам следует подумать о создании чего-то не для нас, а для наших клиентов, – говорит начальник службы сбыта Джон Коулмен. – Например сайт любителей «паззлов», знаете, где они могли бы обмениваться «паззлами» или предлагать редкие «паззлы» на продажу.

– Из этого может что-то получиться, – кивает Хилари. – И мы могли бы использовать этот сайт для обратной связи с потребителями, чтобы знать, чего хотят наши любители. Мы могли бы предусмотреть такую вещь, как строка подсказки, чтобы люди давали советы, как складывать «паззлы». Книга советов – крайне выгодное дело, особенно для культовых игр. Достаточно посмотреть на книги, которые издали для приключенческой серии игр «Ларри». Они были нарасхват.

– Знаете, – говорит директор предприятия Гарри, – возможно, мы могли бы даже обслуживать он-лайн людей, которые хотят создать собственные «паззлы». Они могли бы сканировать фотографию и послать ее по электронной почте, а мы делали бы для них «паззл» в единственном экземпляре. Скажем, мы могли бы предлагать услуги новобрачным и новоиспеченным родителям. Представляете, «паззл», сделанный из первого снимка новорожденного, который можно послать всем друзьям и родственникам. Это лучше, чем открытка.

Том в восторге. Его завалили кучей идей. Совещание действительно оказалось очень удачным.

Подход, который Том Хоффман применил во время организованного им мозгового штурма, используется сегодня довольно часто. Он известен как подход «что, как, кто» [93]и помогает людям найти нестандартное решение проблемы, отказаться от традиционные представлений о предмете и действительно проанализировать его под новым углом зрения.

Давайте посмотрим, как некоторые нынешние компании используют этот подход, чтобы найти новое применение своим старым сферам компетенции.

Внешне в пищевой соде нет ничего особенного. Это обычный продукт, используемый при выпечке хлеба как разрыхлитель. И все же, когда мода на домашнюю выпечку хлеба прошла, один из главных производителей пищевой соды, компания Arm & Hammer сумела обратить себе на пользу сокращение спроса на свою продукцию. А ведь многие управляющие, оказавшись в той же ситуации, просто признали бы, что жизненный цикл их продукции близок к окончанию, и примирились бы с дальнейшим падением ее продаж.

Кто угодно, только не управляющие Arm & Hammer. Они решили посмотреть, нельзя ли найти для соды другое, совершенно новое применение.

Пищевая сода – натуральный продукт (что, безусловно, является в нынешнем мире большим плюсом), который обладает рядом интересных свойств, позволяющих использовать его не только как разрыхлитель. К примеру, это мягкий абразив, с помощью которого можно прекрасно чистить поверхности кухонной мебели. Многие люди пользовались содой для чистки зубов – в ней содержится естественная отбеливающая добавка. Кроме того, это антацид, и многие люди принимали соду, чтобы успокоить желудок. Сода использовалась также, чтобы делать ножные ванны и снимать усталость ног, как лосьон против сыпи. Было обнаружено, что она поглощает неприятные запахи, и ее стали сыпать в кошачьи туалеты и класть в холодильники. Кое-кто посыпал содой ковры. Словом, у товара, жизненный цикл которого, по мнению многих, подходил к концу, обнаружился широкий диапазон новых возможностей применения. [94]

Многие компании видят для себя перспективы в расширении сферы своей деятельности. Это особенно распространено в изменчивом мире компьютеров и информационных технологий.

Hewlett Packard отделила свои медицинские отделения от своего основного подразделения по производству компьютеров и принтеров, и новый главный исполнительный директор медицинских отделений пытается переориентировать их на оказание услуг через Интернет.

Compaq стремится стать чем-то большим, чем просто производитель популярных компьютеров. Цель стратегии этой компании – превратиться в поставщика интернет-систем и решений для электронной коммерции. Понимая, что для этого потребуются знания и навыки, которыми сама она не обладает, Compaq весьма успешно осуществила ряд поглощений, чтобы приобрести сферы компетенции, необходимые для реализации ее новой стратегии.

Dell недавно открыта в Интернете супермаркет Gigabuys.com. Возможно, этот шаг был логичным для компании, которая всегда задавала тон в продаже компьютеров путем прямой почтовой рекламы. Но компетенции, необходимые, чтобы вести этот сайт, она приобрела благодаря союзу с IBM.

A IBM вернулась к своим истокам: персональные компьютеры всегда были у компании чем-то вроде дополнительного ассортимента, и теперь она решила более чем когда-либо сконцентрироваться на обслуживании и создании программного обеспечения. [95]