Рене Тиссен - Невесомое богатство. Определите стоимость вашей компании в экономике нематериальных активов

Хорошим примером того, как можно найти новый рынок для старой технологии, служит новая опция средств безопасности, предусмотренная в модели «Cadillac 2000 De Ville». Водители впервые смогут иметь в своем автомобиле инфракрасную технику ночного видения. Лицензию на эту технологию General Motors получила у Raytheon Systems Co., разработавшей технику, которая во время войны в Персидском заливе позволила армии США обнаруживать ночью иракские танки. [96]

Многие товары создаются с расчетом на особую целевую группу потребителей – и только позже оказывается, что они могут заинтересовать и других потребителей. Задавшись вопросом «кто», компании нередко могут обнаружить новые возможности использования товара, жизненный цикл которого будто бы подошел к концу.

Сэм Хорнштейн, агент по продаже пищевых продуктов, создал в 1990-х годах корм для собак и назвал его «Balto» – в честь собаки породы хаски по кличке Бальто, которая попала в заголовки новостей, доставив противодифтерийную сыворотку нескольким больным на Аляске. Собачья еда имела большой успех – Хорнштейн продавал порядка 50 тыс. ящиков «Balto» в год, – но покупатели стали жаловаться, что в ней слишком много рыбы. Такой корм прекрасно подходил для хаски Бальто, однако для менее активных собак был слишком калориен.

Хорнштейну необходимо было принять решение: пересмотреть рецептуру приготовления корма, чтобы он больше подходил для средней собаки, или найти альтернативного потребителя. Ответ ему подсказал запах рыбы: он продолжал торговать кормом, изготовленным по той же рецептуре, но теперь он назывался «Puss’n’Boots» («Кот в сапогах»). И кошкам эта еда понравилась. В конечном счете Хорнштейн продал свою фирму по производству кошачьего корма компании Quaker Oats Inc. за 6 млн дол.. [97]

Технологии, разработанные для атомной энергетики, казалось бы, не могут применяться в других областях, однако на самом деле это не так. Одна атомная электростанция искала новые области применения для своей оригинальной идеи выключателя, позволявшего при необходимости моментально перекрыть реактор. И в конце концов она нашла себе новый рынок: это устройство стали использовать как аварийный выключатель на детских каруселях! [98]

Из всех новшеств XX века, похоже, одна только автоматическая линия по производству автомобилей, впервые предложенная Генри Фордом в 20-х годах, благополучно сохранилась после всех перемен. Разработанный для «Ford Т» оригинальный рекламный лозунг («Вы можете приобрести машину любого цвета, какой хотите… если только вы хотите черный»), возможно, яснее, чем что-либо иное, показывает, что рынок автомобилей, по существу, всегда был рынком продавца. Главной опорой отрасли все годы была традиционная производственная линия, предназначенная для выпуска товаров массового спроса, обладающих одними и теми же или очень похожими характеристиками. Но сегодня над этими традиционными линиями массового производства нависла угроза, и не в последнюю очередь потому, что теперь это уже рынок не продавца, а покупателя.

Во всем обществе в наши дни ощущается сильное стремление к индивидуальности. Индустрия моды больше не устанавливает, какой должна быть длина юбки в этом году – выше или ниже колен. Вместо этого приветствуется многообразие, при котором модные тенденции (а их становится все больше) как бы намечены широкими мазками, а детали остаются на усмотрение индивидуума с его собственным вкусом и приверженностью тому или иному стилю. Лозунг дня – «mix and match» («смешивайте и комбинируйте»).

Ту же тенденцию легко обнаружить и в автомобилестроении. В погоне за клиентами производители машин теперь гораздо больше, чем раньше, стараются учесть индивидуальные потребности заказчиков. Тип корпуса, объем двигателя, цвет, интерьер, дополнительные приспособления – все это дает потребителю возможность воплотить свои собственные представления об идеальной машине. Какой автомобиль вы хотите – компактный, спортивный, семейный, для езды по городу, для путешествий, внедорожник? Выбор за вами.

Более того, число предлагаемых клиентам дополнительно устанавливаемых устройств (которые, кстати, также помогают производителям автомобилей добиваться того, чтобы их продукция отличалась от продукции конкурентов) все более увеличивается. И в результате возникают новые рыночные ниши. Ford и Audi разрабатывают машины из алюминия с исключительно низким уровнем выброса выхлопных газов, помогая тем самым бороться с парниковым эффектом. В машинах высшей ценовой категории предусматривается все большее количество опций: навигационные системы в «Volvo», «BMW» и «Mercedes» или система ночного видения в «Cadillac» от General Motors. А вскоре государственное регулирование также потребует установки новых дополнительных устройств, таких как электронные системы расчета дорожных сборов.

По мере того как выбор становится все более широким, многие компании – производители автомобилей применяют новые способы привлечения покупателей. Есть признаки того, что процесс оптовой торговли становится таким же прямым, как тот, что был впервые применен Dell. Ford объединилась с Microsoft, чтобы продавать свои машины он-лайн. В результате потребитель сможет купить машину, изготовленную на заказ, а доставят ее так быстро, как никогда. Все опции, такие как цвет, интерьер, внутренняя отделка, дополнительные приспособления и т. д., можно будет увидеть и выбрать он-лайн, а машину доставят через несколько дней, а не недель и месяцев, как это было до сих пор. General Motors, чтобы не отстать от других, заключила соглашение с Sun Microsystems. А Toyota сегодня гарантирует поставку готовой машины в течение рекордных для отрасли пяти дней.

Но все же перед автомобилестроением стоит проблема: как делать машины на заказ, все более и более мелкими партиями, на производственной линии, предназначенной для массового выпуска в основном однотипной продукции. Решением этой проблемы занимаются многие автомобильные компании. К примеру, BMW разработала производственную линию «точно-в-срок», на которой она может выпускать все свои модели в любой модификации и в любом порядке. Для каждой машины можно установить дату сборки, спецификации и т. д.

Новые системы заказов он-лайн заставят производителей упростить управление своими сетями поставщиков, и быстрое изготовление той или иной машины станет важнее, чем массовый выпуск во многом идентичных автомобилей. [99]

Похоже, в этом отношении производители автомобилей следуют совету К. Келли: «Не нужно решать проблемы, нужно стараться не упускать своих возможностей». [100]А прекрасным примером того, как много у нас возможностей, служит Ford.

Бывшая когда-то символом массового производства, сегодня эта компания перестает ориентироваться на производство готового изделия и перестраивается, чтобы предлагать клиентам свой опыт. Это означает радикальное изменение направления деятельности. Всем производством запчастей к машинам «Ford» будет теперь заниматься отдельная компании (Visteon), которая со временем может стать самостоятельной. Компания также больше и больше использует субподрядчиков, вместо того чтобы производить все собственными силами. В то же время Ford покупает новые обслуживающие фирмы. В Европе она присоединила к себе KwikFit, компанию, которая предлагает моментальную замену выхлопной трубы и шин. Кроме того, она купила предприятие по переработке отходов в США и отделение потребительских товаров Mazda в Японии. Она даже предлагает своим дилерам на условиях ежемесячной оплаты услуги подключения к спутниковой связи для звукозаписи и подобной деятельности. К тому же у Ford есть огромное финансовое подразделение и служба проката автомобилей Hertz.