Брент Адамсон - Чемпионы продаж. Что и как лучшие продавцы в мире делают иначе

Ежедневно вы сталкиваетесь с множеством проблем

Наличие товара • Производственная безопасность • Время доставки • Запасы • Обучение • Потерянные рабочие дни • Уровень запасов • Транспорт • Отключения электроэнергии • Компенсация для сотрудников • Товары, которые сложно найти • Сокращения бюджета • Улучшение производительности • Качество воздуха • Безопасность • Поток денежных средств • Отсутствие запаса товаров у поставщика • Заказы • Опасные вещества • Удовлетворение клиентов • Запчасти для ремонта • Аудиты по охране труда и здоровья • Техподдержка • Различные бренды • Проблемы на производственной линии • Перекрестные ссылки • Тестирование и аудит • Качество продукта

Разогрев начинается с проблем клиента. Поэтому стартовая фраза такая: «Мы знаем, что вы каждый день сталкиваетесь с массой проблем, таких как сложности на производственной линии, дополнительные затраты на сотрудников, вопросы безопасности и техобслуживания. Особенно критичны те проблемы, от которых зависит ежедневная работа вашей компании». После обзора пары вопросов и предоставления общей информации о других компаниях торговый представитель просит клиента выбрать для обсуждения один-два пункта, которые особенно для него критичны.

Идея заключается в том, чтобы сразу же вовлечь клиента в диалог и завести разговор о его проблемах, соотнося их с тем, что компания Grainger уже наблюдала в других компаниях. Компания Grainger обнаружила, что одна эта страница может стать толчком к исключительно глубокому и ценному диалогу – а все потому, что в центр диалога торговый представитель поместил предположение о потребности клиента, а не открытый вопрос, предназначенный для «раскрытия» этой потребности.

При качественном исполнении разговор к этому моменту уже воспринимается клиентом не столько как презентация с целью продажи, сколько как беседа двух коллег, которые делятся переживаниями об общих проблемах. Контакт рождается за счет отличного начала разговора и обмена опытом.

Тем не менее, хотя торговый представитель Grainger к этому моменту уже, возможно, и наладил контакт, он пока еще не научил клиента ничему новому. Это происходит на втором этапе – этапе переосмысления.

Чтобы изменить взгляд клиентов на затраты, Grainger начинает с их разбивки на типичные категории: инструменты, безопасность, освещение, уборка и так далее. Для многих общая сумма затрат в одной категории из этого перечня легко может достигать сотни тысяч долларов или даже больше, в зависимости от размера компании. Такая картина клиенту очень знакома.

Исследования показывают, что более 40% средств, расходуемых на ремонт, техобслуживание и эксплуатацию, тратятся на незапланированные покупки

Источник: Grainger Consulting Services

Тем не менее клиенту не знаком совершенно новый для него способ думать о своих затратах. Используя относительно простой график, торговый представитель перемещает внимание клиента с представленных по вертикали категорий продукта на представленные по горизонтали тенденции закупок: с того, что покупается, на то, как покупается. Это делается с помощью идеи разделения покупок на «плановые» и «внеплановые».

Торговый представитель объясняет: «Плановые покупки – это предметы и запчасти, которые вы покупаете очень часто, обычно следуя регулярно повторяющемся циклу и заранее планируя соответствующий бюджет. С другой стороны, внеплановые покупки – это предметы и запчасти, которые вы покупаете в последний момент, в связи с какой-то непредусмотренной проблемой или потребностью». Это различие важно, потому что компании не отдают себе отчета в том, как внеплановая часть затрат на ремонт, техобслуживание и эксплуатацию (вроде бы безобидные и редкие закупки то дополнительного молотка, то нового насоса) способна вылиться в огромную сумму по результатам года, что может иметь для компании серьезные стратегические последствия. Grainger благодаря своим исследованиям определила, что не менее 40% типичной для компаний суммы затрат на ремонт, техобслуживание и эксплуатацию приходится на незапланированные закупки. Когда вы подсчитаете, сколько из себя это представляет по всем категориям, то окажется, что сумма затрат на внеплановые покупки превышает сумму в любой отдельно взятой продуктовой категории и составляет миллионы долларов. И все это потрачено на одноразовые покупки, совершенные в последний момент.

Обратите внимание: торговый представитель еще не объяснил во всех подробностях, почему это различие важно – это еще впереди, – но к этому моменту он уже как минимум вызвал у клиента интерес. И клиенту хочется услышать больше. Ведь вы только что рассказали ему о том, что вторая по величине категория затрат – внеплановые закупки – это категория, о которой он сам никогда не думал. Теперь ему любопытно, что это означает для его бизнеса. Помните: лакмусовая бумажка для этапа переосмысления – это когда вы заставляете клиента сказать: «Хм, я раньше об этом не думал под таким углом», и данное смещение взгляда с предмета покупки на то, как покупка осуществляется, – отличный пример того, как этого добиться.

Теперь торговый представитель готов к тому, чтобы детально и убедительно объяснить, почему это важно. Переходим к третьему этапу – рациональному погружению.

Источник: Grainger Consulting Services

Прибегая к данным анализа объема затрат, понесенных клиентом, компания Grainger использует следующие несколько слайдов, чтобы выстроить историю часто упускаемых из внимания, но тем не менее абсолютно реальных затрат на внеплановые покупки. «На самом деле, – продолжает торговый представитель Grainger, – ситуация, вероятно, даже хуже, чем вы думаете. Огромное количество совершаемых вами закупок не просто не запланированы – они непостоянны. Большую часть из них вы совершаете лишь один раз. И при этом каждая такая закупка требует дополнительного времени, усилий, людей и денег».

Таким образом, Grainger использует свои экспертные знания, чтобы обучить клиента чему-то новому касательно его бизнеса. Для клиента это ценные идеи, а для Grainger – эффективное средство обратить интерес в действие благодаря разработке рационального убедительного содержания, которое заставляет клиента ощутить настоящий дискомфорт в связи с проблемой, о существовании которой он до этого и не подозревал. Если у Grainger налажены длительные отношения с определенным клиентом, то торговый представитель будет пересматривать историю их сотрудничества, чтобы удостовериться в том, что его доводы как можно более убедительны. Ведь сложно говорить, что «вы другие», когда вам демонстрируют данные касательно вас самих.