Роджер Мартин - Игра на победу. Как стратегия работает на самом деле

Таким образом, хотя отраслевая кривая спроса действительно имеет нисходящую направленность (повышение цены на золото приводит к снижению спроса, а снижение цены на золото – к повышению спроса), у отдельных производителей создается впечатление, что у них пологая кривая спроса, так как у них нет никакой возможности повысить спрос на свой продукт путем установлениея более высокой или низкой цены. Цена – цена и есть. Она может меняться с течением времени, но эти изменения не зависят от действий производителя.

На таком рынке только относительная позиция по издержкам определяет конкурентоспособность и рентабельность компании. Цена устанавливается на том уровне, где совокупная отраслевая кривая спроса пересекается с совокупной кривой предложения, а эта кривая формируется под влиянием переменных издержек маржинального производителя – то есть производителя, который при данной рыночной цене покрывает только издержки производства. Когда на рынке устанавливается такая цена, каждая компания получает маржу прибыли, превышающую ее переменные издержки, а их размер определяется относительной позицией компании по издержкам (рис. Б-4).

Рисунок Б-4

Позиция по издержкам определяет конкурентоспособность

В отрасли, показанной на рис. Б-4, компании могут удержаться на рынке только в том случае, если рыночная цена их продукта превышает предельные издержки производства. Следовательно, компании А, Б, В и Г остаются на рынке, а компания Д должна либо сократить издержки, либо покинуть рынок. Самая эффективная компания (компания А) получает неплохую прибыль, несмотря на жесткую конкуренцию. Подобная динамика установления цены и получения прибыли наблюдается во всех отраслях, выпускающих обезличенные продукты, например сырьевые. Цена снижается до тех пор, пока маржинальный производитель не будет покрывать только свои переменные затраты. Если бы покупатели попытались и дальше снизить цены, компания Г вышла бы из бизнеса, а на рынке образовался бы недостаток предложения, что снова привело бы к повышению цен.

И самый коварный момент: компаниям приходится покрывать все свои постоянные издержки и обеспечивать рентабельность инвестиций за счет разницы между их переменными издержками и рыночной ценой. На рис. Б-5 показано, как постоянные издержки влияют на чистую рентабельность в отрасли по производству немелованной бумаги, не содержащей древесной массы, то есть обычной фотокопировальной бумаги. Это данные за 1990-е годы, но принцип с тех пор не изменился.

Рисунок Б-5

Древесная масса и бумага

Пример кривой издержек: отрасль по производству немелованной (фотокопировальной) бумаги без содержания древесной массы в Северной Америке

В этой отрасли у низкозатратной целлюлозно-бумажной компании А переменные издержки составляют 480 долларов на одну тонну. Рыночная цена бумаги, 805 долларов за тонну, обеспечивает маржу прибыли в размере 325 долларов. Из этой прибыли компания должна покрыть постоянные издержки, составляющие примерно 150 долларов за тонну в расчете на весь объем производства бумаги. Это значит, что компания А получает прибыль в размере 175 долларов на одну тонну.

Переменные издержки компании Б тоже позволяют добиться достаточно большой разницы между издержками и ценой, но в этом случае ее постоянные издержки (распределенные на более ограниченный объем произведенной продукции, что отображает ширина столбца) отнимают бульшую часть прибыли, поэтому к концу года компания всего лишь выходит на уровень безубыточности. Тем не менее, поскольку в среднесрочной перспективе эти постоянные издержки останутся, даже если производство бумаги будет прекращено, компании Б лучше продолжить ее выпуск и получать такую маржу прибыли, чтобы хотя бы покрыть эти постоянные издержки. Владельцы компании Б жалуются на иррациональную динамику отрасли, утверждая, что уровень цен в ней слишком низкий для того, чтобы производитель мог заработать хорошую прибыль на инвестированный капитал. К несчастью для компании Б, в этом бизнесе можно заработать хорошую прибыль, но только при условии обеспечения минимального уровня переменных издержек.

Положение компании В еще хуже. Ее переменные издержки высоки, но ниже уровня цены. К сожалению, постоянные издержки на тонну бумаги настолько высокие, что в конце года она терпит значительные убытки. Компания В остается в этом бизнесе, рассчитывая на то, что спрос повысится и изменит кривую спроса так, что она пересечется с кривой предложения в правой части графика и это позволит ей получить прибыль (а компании А – неприлично большую прибыль).

К сожалению, спрос редко повышается так, как рассчитывает компания В. Гораздо чаще происходит следующее: новые игроки наблюдают за такими участниками отрасли, как компания А, видят, сколько можно заработать в этой отрасли, и начинают искать способ заняться этим бизнесом, обеспечив еще более низкие затраты, чем у компании А. Эти новые игроки анализируют все, что она делает, а затем делают это еще лучше, вкладывая больший капитал в обеспечение низких издержек. Появление в отрасли новой компании с низким уровнем затрат (компания х на рис. Б-6) сдвигает всю кривую предложения вправо, вследствие чего кривая спроса пересекается с кривой предложения на уровне более низкой цены, и в итоге она падает для всех игроков.

Рисунок Б-6

Эволюция товарных рынков

Хотя раньше переменные издержки компании Г позволяли ей оставаться на уровне безубыточности, теперь она не может покрыть даже свои постоянные издержки. Компания В находится теперь на уровне безубыточности, учитывая уровень ее переменных издержек. На рынке воздушных перевозок США компания х – это Southwest Airlines, ее выход на рынок и дальнейший рост существенно ухудшил ситуацию, в которой оказались все традиционные авиаперевозчики, жалующиеся на иррациональность рынка. В действительности рынок в высшей степени рационален.

Именно это происходит со стандартизированными продуктами (такими как сырьевые материалы) во всем мире. Выход на рынок нового игрока с низким уровнем издержек приводит к снижению цен, о каком бы игроке ни шла речь – о быстрорастущей компании из южного полушария, производящей древесную массу из эвкалипта, или о перуанских рудниках по добыче никеля. Хотя, по мнению некоторых аналитиков, цены на сырье растут, за последние две сотни лет они существенно снизились, если судить по их реальной цене. На рис. Б-7 показана реальная цена корзины сырьевых продуктов (составленная с учетом доли их мирового потребления) за период с 1801 по 1999 год. В этот период имели место резкие скачки, но очевидно наблюдается долгосрочная тенденция к снижению цен.