Джулиан Камминс - Стимулирование продаж. Распродажи, подарки, скидки, купоны и другие инструменты повышения спроса

4. Деревня. Эта очень полезная методика по выявлению всех категорий «кто». Суть в том, что всех этих людей вы мысленно поселяете в одну деревню. Представьте себе домики, в которых якобы живут все ваши потребители, и местность, которую они увидят. Также нарисуйте в своем воображении ресурсы, которые понадобятся людям для жизни, и места, где «поселяне» будут проводить свободное время и делать покупки. Затем сделайте жителей деревни целевой аудиторией вашей промоакции. Подумайте, как бы они отреагировали на эту промоакцию, как обсуждали бы ее между собой. Если промоакция не заинтересует бо́льшую часть жителей деревни, наверное, нужно выбирать другие цели или провести несколько промоакций.

5. Представить себя кем-то другим. Если вы полагаете, что не способны подойти к решению проблемы творчески, представьте себе кого-нибудь, кто, по вашему мнению, смог бы это сделать. Представьте себе великого художника, допустим Пикассо, или подумайте о самой талантливой творческой личности, которую вам доводилось встречать в жизни. Потом мысленно спросите у этого человека, что бы он (или она) предложил в данном случае. Возможен еще один вариант: мысленно соберите за обеденным столом шесть человек и спросите, какие у них есть предложения. Представьте себе несколько разных людей, подумайте об их непохожих взглядах на одну проблему, о том, как бы они обсуждали этот вопрос между собой. Вполне можно выбрать одного из «жителей деревни» и спросить совета у него.

Обдумывать промоакции можно в процессе своеобразной командной игры, скажем, во время долгих поездок на автомобиле. Подумайте о какой-нибудь известной вам товарной категории и составьте перечень торговых марок. Потом поставьте цель и выберите комплекс механизмов, затем подберите пары. Проанализируйте следующий перечень марок кондитерских изделий и предложений по стимулированию продаж.

Хорошо ли сочетаются торговые марки и промопредложения? Нет. Подберите лучшие сочетания и потом подумайте, сможете ли вы предложить более эффективные промоакции, чтобы убедить потребителей этих брендов сделать повторную покупку?

Вы выбрали механизм стимулирования продаж и тему для вашей промоакции, ответив на вопрос «Что должны сделать потребители, и кто эти потребители?». Это важный этап. Теперь нужно правильно реализовать идею.

Вы должны уметь разглядеть возможные «подводные камни». Обратимся еще раз к примеру с утенком от Ramada: организаторы промоакции пришли к выводу: если утенка оставить в ванной без объяснений, то со стороны это будет выглядеть так, будто номер просто плохо убран. А постояльцы, просто забравшие утенка с собой (то есть сделавшие именно то, чего от них добивались организаторы – увезти с собой напоминание о гостинице), могли испытывать чувство вины. Вряд ли после этого они станут рассказывать кому-нибудь о преимуществах гостиницы Ramada в Манчестере.

Эту проблему решили, напечатав небольшие открытки «домиком», из которых гости узнавали, что игрушечного утенка можно взять с собой или отправить по любому адресу.

В случае с резиновыми сапогами от Sheraton Securities организаторам промоакции нужно было учесть разницу в размерах обуви агентов.

Важно распознавать проблемы и практические сложности, которые, например, могут быть связаны с автомобилем торгового представителя – убедитесь, что «на борту» можно разместить достаточное количество результатов вашего творчества. Если говорить о положительных моментах, то у вас также есть возможность заранее «сгладить» все шероховатости и сделать идею объемнее. Тем не менее не забывайте, что, развивая вашу идею, вы тем самым усложняете ее реализацию.

Компания Mazda провела конкурс, предложив в качестве приза поездку. На разных этапах участники должны были проявить фантазию. Потребителю надо было изучить броские рекламные объявления в газетах, которые, в свою очередь, направляли его внимание на следующее, более крупное рекламное объявление. Здесь участнику конкурса предстояло догадаться, о каком острове идет речь. Потом нужно было обратиться к местному дилеру Mazda и отыскать три фотографии плюс найти «специальную фотографию», заполнить форму участника и по желанию позвонить в Лондон, чтобы получить подсказку. Однако один опытный водитель заметил, что ни на одном из этапов не фигурировал сам автомобиль марки Mazda, и дилеры фактически не принимали участия в акции. Творческий подход? Да, но не имеющий никакого отношения к стимулированию продаж.

«Золотое правило» эффективного стимулирования продаж звучит так: идея должна быть простой и соответствующей случаю. Клетка для утенка – это пример простого развития идеи, благодаря которому удалось сделать промоакцию более эффективной. Тем не менее акция стала бы успешной и без этого дополнения. Позже появилось еще несколько дополнений: изображение утенка стали печатать на рождественских открытках, а лучшим работникам гостиницы выдавали значок в виде утенка.

Разрабатывая промоакцию, учитывайте текущее положение дел. Часто можно привлечь гораздо больше внимания к своему мероприятию, потратив при этом лишь не намного больше средств. Может сработать сочетание новой идеи с существующим популярным товаром. Однажды компания Golden Wonder, производитель чипсов, предложила своим покупателям вышитые аппликации для джинсов с изображением Вомблов (популярных британских персонажей детских телепередач 1970-х годов). Именно тогда Вомблы стали известными, а аппликации для джинсов вошли в моду. Складывалось впечатление, будто все вокруг ежедневно питаются исключительно чипсами – настолько масштабным был отклик потребителей на промоакцию.

Будьте особенно бдительны, проводя промоакцию за рубежом. Очень важно знать традиции и ожидания ваших иностранных потребителей. В развивающихся странах сигареты часто продают поштучно. И поэтому любой промоакцией, предлагающей преимущества, связанные с упаковкой, заинтересуются только розничные торговцы, а не собственно курильщики.

Если вы придумали промоакцию, которую можно развивать бесконечно в разных направлениях, то, считайте, вы нашли самородок. Вообще любую идею всегда стоит «отполировывать» и расширять, но не переусердствуйте: она может дать трещину.

Придумав идею промоакции, готовьтесь хорошенько потрудиться, чтобы превратить ее в эффективный план действий. Для этого вам понадобятся поставщики (тема главы 6) и эффективная стратегия реализации (тема главы 7). Занимаясь планом, ни на минуту не забывайте о важности исходной идеи. Ее можно развивать бесконечно. Это простая и изящная идея. Это ваша гордость. Ваш внутренний голос задаст вам вопрос: «Почему до такого изящного решения никто не додумался раньше?» Вас охватит беспокойство: должно быть, что-то здесь не так. Не переживайте. Если вы выполнили все описанные выше шаги, то получили действительно эффективную и незабываемую промоакцию. Поздравьте себя. Вы этого заслужили!